Bien qu'il n'y ait jamais eu autant de contenu télévisuel disponible à la demande, les téléspectateurs sont toujours désireux de regarder des programmes importants en direct. Et certains de ces grands moments amènent les téléspectateurs à quitter leur canapé et à sortir de chez eux. Que ce soit dans un bar avec des amis, dans un aéroport ou à la salle de sport, l'audience hors domicile peut être importante pour certains programmes. Les éditeurs et les annonceurs doivent donc comprendre ces comportements pour attirer ces audiences parfois considérables.

Il n'est pas surprenant que les programmes sportifs soient un moteur important de l'audience en dehors de la maison, en particulier lorsque les fans se rassemblent pour les grands matchs, les compétitions mondiales et les rivalités d'équipes historiques. À l'avenir, l'affichage deviendra encore plus pertinent pour les fans qui souhaitent regarder des matchs exclusifs sur des services de streaming auxquels ils n'ont pas accès.

Par rapport aux accords de droits pour toute la saison, comme le Thursday Night Football sur Amazon Prime Video et l'accord de 10 ans d'Apple pour les matchs de la MLS sur Apple TV+, les exclusivités de matchs individuels pourraient ne pas être une incitation suffisante pour que les fans souscrivent à un abonnement complet. Les matchs du week-end Wild Card de la NFL de cette année marquent le début de cette tendance, car l'un des six matchs a été diffusé en exclusivité sur Peacock, le service de streaming de NBCUniversal. Il s'agit du premier match des séries éliminatoires à être diffusé en exclusivité, et il mettait en scène l'un des matchs les plus marquants du week-end : Kansas City Chiefs contre Miami Dolphins.

Malgré le sentiment négatif des fans qui n'avaient pas d'abonnement à Peacock, le match à grand enjeu des séries éliminatoires a suscité une vague de nouveaux abonnements. Au total, le match a attiré 22,1 millions de téléspectateurs, un record pour un événement diffusé en direct. Cependant, comme seulement 35 % des foyers américains sont abonnés à Peacock, 3,3 millions de téléspectateurs ont regardé le match en dehors de chez eux. Plus tôt dans la saison de la NFL, le match du 23 décembre 2023 entre les Los Angeles Chargers et les Buffalo Bills a également été diffusé en exclusivité sur Peacock. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un match de séries éliminatoires, 1,3 million des 7,1 millions de téléspectateurs, soit 18,3 %, l'ont regardé en dehors de leur domicile.

Si l'exclusivité peut devenir un facteur de plus en plus important à mesure que les services de streaming se disputent les droits de diffusion, nous savons que l'accès n'est pas la seule raison pour laquelle les gens aiment regarder les matchs de la NFL en dehors de chez eux. La popularité de la ligue est également un facteur, et il est indéniable que son attrait s'est élargi ces dernières années. Aux États-Unis, le pourcentage d'Américains qui se disent quelque peu ou très intéressés par la NFL a augmenté de plus de 6 % depuis ²⁰²¹¹. Chez les femmes, l'intérêt a augmenté de 6,8 % au cours de la même période.

La popularité croissante s'aligne sur les tendances récentes en matière d'audience, ESPN ayant enregistré une augmentation de 7 % de l'audience moyenne cette saison, se plaçant ainsi au deuxième rang des saisons les plus regardées depuis que les moyennes ont été calculées pour la première fois en 1995. Alors que l'audience moyenne de l'affichage est restée stable à 13 % au cours des deux dernières ^saisons2, certains matchs très médiatisés ont affiché des pourcentages qui sont tout sauf stables, même lorsqu'ils sont télévisés à l'échelle nationale.

Au fil de la saison, par exemple, certains matchs ont attiré jusqu'à 30 à 40 % de téléspectateurs en dehors de leur domicile, et ce à des jours où l'on ne s'y attendrait pas. Les trois matchs télévisés nationaux de Thanksgiving, par exemple, ont attiré une audience moyenne de 32,2 millions de téléspectateurs en ^direct2.

Malgré l'attrait du sport, les téléspectateurs continuent de s'intéresser à un large éventail de genres de programmes. Au total, les programmes de la télévision et du câble ont attiré 185,1 milliards de téléspectateurs (61,2 milliards pour la télévision et 123,9 milliards pour le câble) au cours des 11 premiers mois de l'année 2023. Bien que les téléspectateurs regardent majoritairement la télévision à la maison, certains des plus grands événements de l'année dernière ont attiré des audiences considérables en affichage. Les Oscars et les GRAMMY Awards, qui figuraient tous deux parmi les quatre émissions les plus regardées en 2023, ont attiré un nombre considérable de téléspectateurs en direct grâce à l'affichage : 1,3 million (8,7 % du total) et 627 000 (6 %), respectivement. Cette année, les Golden Globes, une autre remise de prix populaire, ont attiré 553 000 téléspectateurs (6,7 %).

En pourcentage, cependant, la finale de la saison 15 de RuPaul's Drag Race a attiré beaucoup plus de téléspectateurs que n'importe quelle autre cérémonie de remise de prix récente : 15.5%. La première de la saison 2 de Next Level Chef, la troisième émission la plus regardée en 2023 (puisqu'elle suivait le Super Bowl LVII), a également attiré un auditoire important : 2 millions de téléspectateurs (14,5 % de l'auditoire total). Ces deux pourcentages sont supérieurs à l'auditoire de l'affichage pour le récent championnat de football de la NCAA (7,3 %), la finale de la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023 (8,4 %) et la finale masculine de l'U.S. Open de l'an dernier (8,1 %). Il convient de noter que la finale de la Coupe du monde féminine de la FIFA a été diffusée à 6 heures du matin.

Compte tenu de la fragmentation croissante du paysage télévisuel, il va sans dire que la mesure de l'audience est essentielle à la planification et à la validation des efforts de marketing. Le sport a toujours été un moteur important de l'engagement télévisuel en dehors du domicile, et d'autres genres commencent à attirer les audiences de l'affichage, qui deviennent de plus en plus précieuses au fur et à mesure qu'elles augmentent. Bien que 8,3 % puisse sembler peu significatif, le pourcentage d'auditoire de l'affichage pour la cérémonie des Oscars de l'an dernier représentait 1,3 million de téléspectateurs - un chiffre qui ne peut être identifié qu'avec le bon partenaire en mesure d'auditoire.

En savoir plus sur l'élargissement de notre panel national de télévision hors domicile (OOH) en 2024.

Sources

^1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel