当今的媒体环境错综复杂。美国人继续在媒体上花费大量时间，2024 年第一季度，每周在所有设备上花费 70 小时（或每天 10 小时）。但是，随着受众将时间分散到线性电视、CTV、广播、智能手机、平板电脑和电脑上，广告商和媒体公司在再次进入 2025 年计划季时，该如何驾驭这种复杂性？
答案很简单--现在和将来都要追随受众。但要真正做到这一点却有其挑战性。由于受众遍布各种设备和平台，品牌不应该只关注一个渠道，而且每个渠道都有自己的成功指标。
为了让业界全面了解受众通过电视屏幕观看的内容，尼尔森开发了The Gauge™，这是一份关于广播、有线电视和流媒体消费总量的月度快照。虽然对美国总收视率的了解很有帮助，但品牌需要了解其独特的受众是如何度过他们的时间的。
通过大型数据集放大对真实受众的测量，对于检验假设和以事实为导向至关重要。尼尔森最近获得认证的大数据+面板测量可实现跨平台、大规模的高级受众细分。
这对广告商来说是个好消息，他们可以发现更深入的受众洞察，并开始规划真正的跨媒体营销活动，与客户和潜在客户建立联系。
以人为本的媒体规划
多年来，搜索、社交或零售媒体等数字渠道为广告主提供了先进的数据驱动功能（如定位和高级细分、第一方数据入驻、直接激活或可竞价的私人市场），使他们的媒体预算发挥了最大作用。如今，电视也具备了同样的功能，这将改变游戏规则。
品牌可以以人为本，利用其客户数据（自己的第一方数据或可信的第二方或第三方数据）来建立电视受众群，这些受众群不是简单地与品牌业务相关，而是与其业务高度相关。
让我们用一个案例来说明这种区别有多么重要。
检查你的假设
假设某纸尿裤品牌希望确定在 2025 年将多少预算分配给流媒体。
过去，该品类的品牌可能会将年龄和性别作为做出规划决策的主要杠杆，重点关注 18-44 岁的女性。这可能导致他们在日间肥皂剧（因为女性是主要受众）、早间新闻节目（因为婴儿起得早）和黄金时段购买全国性电视广告，以扩大规模。
更进一步的做法是，制定一项计划，覆盖 18-44 岁、至少有一个两岁以下孩子的女性。正如我们在《目标报告》（On Target Report）中所看到的，这些新妈妈是流媒体的忠实用户，她们在这些服务上花费的电视时间份额甚至超过了 18-44 岁的女性。事实上，如图 1 所示，2024 年 9 月，"新妈妈 "在流媒体上花费的时间占其电视总时间的 71%，在其他服务上花费的时间较少。公司可以把四分之三的电视预算分配给主要流媒体平台上的儿童节目，对吗？
事实证明，当我们利用OpenAP提供的数据对某纸尿裤品牌的现有买家进行访问，并将他们与尼尔森身份图中的 200MM+ 资料进行匹配，以了解他们如何分配电视时间时，我们意识到，与 18-44 岁的女性（无论是否有 2 岁以下的孩子）相比，这一特殊受众花费在流媒体上的时间（38%）要少得多，而花费在线性电视上的时间（25% 在广播电视上，29% 在有线电视上）要多得多。毕竟，爸爸也会买尿布，朋友和祖父母也会买尿布。
为企业提供合适的组合
这并非个案。在当今高度碎片化的媒体环境中，年龄和性别仍然是基础，但借助正确的工具和洞察力，媒体策划人员可以让客户数据说话，建立个性化、更有效的广告活动，不仅能引起共鸣，还能积极推动业务成果。
但究竟是什么商业结果呢？如果纸尿裤品牌的目标是获取新客户，从主要竞争对手手中抢夺市场份额，那么将大部分电视预算投向精心挑选的流媒体合作伙伴将是明智之举。
高级受众（如 "新妈妈 "或 "OpenAP 纸尿裤品牌买家"）对减少广告浪费和提高广告投资回报率有极大的帮助，但真正的突破在于它们允许广告商将广告活动与公司的业务目标相匹配。
数据协作的新时代
虽然广告商及其代理公司有责任收集相关的客户数据并组建对其业务有意义的目标细分市场，但如果他们不知道这些细分市场与媒体销售商所提供的受众有哪些重叠，就无法决定将媒体预算分配到哪里。
这对 2025 年及以后的媒体公司意味着什么？他们有责任从比年龄和性别更细化的层面了解广播、有线电视和流媒体受众；帮助潜在客户评估这些新受众是否与其目标客户相匹配；在其平台上尽可能无缝地激活受众；以及实现测量标准化，使广告主能够监测跨媒体活动的表现。
在尼尔森，我们预计数据合作将是今年媒体买卖双方的关键。请查看我们最新发布的2025年规划指南，了解您在今年的谈判中需要的所有跨媒体和受众洞察。
