在上一篇 "需要知道 "的文章中，我们探讨了电视媒体购买及其如何发展才能满足当今高度分散的电视生态系统的需求。竞争环境瞬息万变，购买者需要新的工具来了解和接触目标受众。
业界的当务之急是开发一种新的测量方法，将大数据的规模与基于面板测量的人口统计和统计准确性结合起来，以提高数据质量。
尼尔森花了数年时间研究如何以最佳方式将面板数据和大数据结合起来，与关键参与者建立数据合作伙伴关系，并与行业利益相关者合作全面测试我们的新方法。以下三项发现使我们确信，大数据与面板数据的和谐结合确实是电视测量的未来。
通过尼尔森黄金标准人群调查小组校准的大数据...
- 零分率在主要人群中有所下降 (SCALE)
- 平均相对误差下降 (ACCURACY)
- 标准偏差降低（稳定性）
让我们回顾一下大数据的含义以及面板与大数据的关系。
大数据和面板：更好地合作
在电视测量领域，大数据指的是来自有线电视和卫星机顶盒的回传路径数据（RPD），以及来自联网智能电视的自动内容识别（ACR）数据。大数据有多大？由于与康卡斯特（Comcast）、DirecTV、Dish Network、Roku 和 Vizio 等公司建立了战略数据合作伙伴关系，尼尔森目前可以访问仅在美国就有 7,500 万台设备（4,500 万户 家庭）的细粒度数据。
这是一个庞大的数据集，但它无法捕捉个人层面的电视收视情况，只能捕捉设备层面的情况。这样就无法确定是否有人在打开设备时真的在看电视，也无法确定在任何时间点的观众和共同观众是谁。更不用说数以百万计的家庭不拥有任何这些设备，他们只能通过流媒体、无线网络收看电视，或者他们的收视习惯与大数据家庭截然不同。
这就是人级面板的作用所在。我们研究了为什么面板仍然重要，以及应该如何将其用作克服大数据局限性的真相来源。我们根据这些建议，开发了用于媒体买卖的新的全国和地方电视货币。
例如，当我们今天在尼尔森分析RPD或ACR数据时，我们能够识别哪些设备是我们面板的一部分，并将这些家庭的调谐数据与我们的仪表捕捉到的个人收视行为进行比较。通过使用我们的面板作为真实来源，我们已经开发出了强大的方法来校准大数据，将收视分配给正确的个人，并将受众估计值投射到整个电视人群，而不仅仅是大数据数据集中的人群。
这种方法有很多好处。以下是我们迄今为止分析得出的三个突出优点。
规模：零分率在主要人群中有所下降
当大数据首次出现在电视领域时，业界的直接反应是，它可以帮助解决最棘手的问题之一：零收视率节目。
数以千计的电视节目的观众人数太少，即使拥有超过 10 万名观众的面板，也无法通过基于面板的测量方法检测出来。举例来说，2023 年第一季度，广播、有线和联合电视共播出 362,168 次电视节目，其中 13.9% 的电视节目在我们的全国和地方电视面板中显示 35-49 岁的观众为零。
但是，当我们使用新的大数据 + 小组方法对这些电视广播进行检查时，我们发现只有 458 个节目没有 P35-49 级观众，占该季度所有电视广播的 0.1%。其余的都是完全合法的媒体购买选择，可能有独特的观众构成。
换句话说，我们的强化测量几乎可以消除该年龄组的所有零评级情况，所有其他传统年龄目标的结果也类似：P35-49 为 99.1%，P18-34 为 98.4%，P50-64 为 99.6%。
这对媒体买家和卖家来说是双赢的：卖方有更多的广告库存可以货币化；而买方则有更多的小众受众可供选择，以达到他们的目标。
准确性：平均相对误差下降
大数据与面板数据融合过程中的一个关键环节是对每个节目应用校准因子，以便在电视台/日播节目/演示节目层面使总体观众与面板观众保持一致。人口统计和观众建模完成后，我们使用大数据对节目本身进行测量，并将测量结果与基于面板的货币进行比较，为校准因子提供依据。
与仅使用面板的解决方案相比，这样做的效果是平滑了每分钟的受众水平，并提高了受众估计的准确性。
2023 年 5 月，我们在纽约指定市场区域（DMA）测量了这种新的大数据+面板校准方法与现有面板货币的对比情况，发现该市场观众估计的平均相对误差减少了 10%（早期边缘日段）到 25%（黄金时段和晚期边缘日段）不等。
更高的准确性意味着媒体买家和卖家可以更有信心地开始交易。
稳定性：标准偏差降低
在 2023 年 5 月的同一市场和同一月份，尼尔森研究了新货币对早 6 点新闻节目受众估计值稳定性的影响。
全国性广播和有线电视新闻节目往往日复一日地吸引着忠实的追随者；地方新闻节目也应该如此，但考虑到一些地方电视台面板的规模，这一点一直难以验证。地方电视台一直在努力了解观众人数的日常变化是实际波动的结果，还是基于面板测量的人为因素。
我们仔细观察了纽约地区两个独立的早间 6 点新闻节目，发现使用新货币后，一个月内受众规模的标准偏差比仅使用面板货币时低 36%，因为大数据减少了单一面板家庭的影响，从而为估算带来了稳定性。
我们增强的测量功能将如何影响您的业务？
不再出现零误差，精度更高，稳定性更强。还有什么不满意的呢？多年来，我们一直在完善我们的新电视货币，现在，作为唯一经过认证的、具有人级粒度的大数据+面板解决方案，媒体行业可以放心地使用准确、可靠的测量方法进行交易。我们真诚地相信，这将为电视测量开启新的篇章，并使所有利益相关者受益。
如需了解更多信息并评估其对您业务的影响，请与我们的专家联系，探索大数据+面板测量的力量。
尼尔森的《Need to Know 》回顾了受众测量的基本原理，揭开了媒体行业最热门话题的神秘面纱。在此阅读每篇文章。
