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需要了解:电视媒体购买基础

5 分钟阅读 | 2024 年 5 月

电视广告从何而来?与人们的普遍看法相反,媒体购买并不是广告主管们在麦迪逊大道的马提尼午餐会上做的事情。让我们打破 "广告狂人 "的神话,仔细看看媒体购买的现代世界。

媒体购买的竞争环境

这在纸面上很简单:一家电视网、电视台、流媒体平台或其他电视分销商有广告库存与其节目一起出售;一个品牌(或代表该品牌的代理公司)希望使用其中的一些库存来接触客户和潜在客户;如果卖方的受众与买方的目标受众非常契合,而且价格合适,那么交易就会达成,皆大欢喜。

但实际上,媒体购买很快就会变得非常复杂。媒体购买者到底在购买什么?有多少库存?什么是好的费率?所有广告类型的表现都一样吗?谁来定义目标受众?是否有任何保证?

在回答这些问题之前,媒体购买之旅的第一步是了解什么是电视。这不是一个虚伪的问题。近年来,电视的格局发生了很大变化。从广播到有线电视、卫星、FAST TV 和 AVOD,如今观众有几十种选择,可以根据自己的喜好观看电视。这对观众来说是件好事,也为媒体买家提供了更多选择。但每一个新平台都有自己的特殊性,给媒体购买等式又增加了一层复杂性。

前期和分散

第一批电视节目由单一广告商赞助。金宝汤公司赞助了《莱西》;强生公司赞助了《罗宾汉历险记》;山毛榉口香糖公司赞助了《迪克-克拉克秀》;菲利普-莫里斯公司赞助了《露西》:迪克-克拉克秀》;菲利普-莫里斯:《我爱露西》。不久之后,广告播客出现了,大大增加了电视上的广告库存,为我们今天所熟知的媒体购买奠定了基础。

在美国,电视媒体买家在 Upfronts(每年春季举行的为期一周的盛会,电视网和其他发行商在会上介绍即将播出的节目)和零散(或残余)市场上购买广告。在新节目播出前 6 到 12 个月的 Upfronts 上进行交易,可以让卖方在新一季电视节目播出之前提前获得资金,而买方则可以以合理的价格锁定令人垂涎的时段上的保证位置。

如今,在黄金时段广播和有线电视的广告预展上,约有 200 亿美元的广告资金易手,其他时段和 CTV 的广告资金也大致相同。全年还有 200 亿至 300 亿美元流向分散市场,使买家可以灵活地在更接近播出时间的时候竞标广告位置。

但是,正如我们在最近的报告《下一个前沿:2024-25 年高层/新高层策划季指南》中所指出的,在一个广播和有线电视只占电视总收视一半的世界里,"播出时间 "意味着什么?线性和流媒体的融合正在迅速重新定义媒体购买。

观众在哪里?

尼尔森全球营销主管艾莉森-根斯海姆(Alison Gensheimer)指出:"电视不是无处不在,而是无处不在。定义的改变取决于你与谁交谈,我开始怀疑这是否重要。对于广告商来说,重要的问题是观众在哪里,现在是这样,将来也是这样"。

长期以来,媒体购买谈判一直与特定的网络、日间时段、周日组合联系在一起,因为只有这样才能接触到忠实于特定节目的受众。上世纪 90 年代中期,每个人都想买下 NBC 电视台每周四晚的黄金时段,因为《老友记》和《宋飞正传》会在这个时候播出,而这些节目吸引了最多的年轻人。 

但是,如果最终目标是接触特定受众--无论是年轻人、美食家、户外爱好者还是新手父母--那么电视阵容就不再是必要条件了。得益于 CTV 以及其他数据和基础设施方面的突破(如测量级识别图),如今已经有办法通过电视接触到高级受众,而不需要使用小众节目作为替代。

电视媒体购买开始变得与数字平台媒体购买非常相似,不是吗?

尼尔森的测量工作是如何发展的?

在尼尔森,我们报告 C3(直播 + 3 天)和 C7(直播 + 7 天)平均商业分钟数已经超过 15 年,这些基于面板的指标已经并将继续为媒体买家和卖家提供非常稳健的货币。年复一年地使用一致的指标具有巨大的价值,但行业的分散程度已经达到了临界点。 

目前,我们正在向大数据 + 小组测量方法 过渡,利用大数据的规模来测量更多种类的节目,更全面地了解受众行为,并利用小组数据进行验证和校准。我们还在部署能够报告亚分钟级商业广告的技术,使广告商能够了解更多广告形式的表现。

这对电视媒体购买意味着什么?

目前,电视媒体购买是传统与现代的复杂结合。媒体购买者被要求将线性电视的规模与 CTV 的可寻址性结合起来,以实现品牌和绩效目标。这不是一个小要求,尤其是在媒体预算面临压力的情况下。但即将推出的新测量解决方案将为谈判桌带来更多的结构性、一致性和精细洞察力,并为买卖双方带来更多机会。

尼尔森的《Need to Know》回顾受众测量的基本原理,揭开媒体行业最热门话题的神秘面纱。阅读每篇文章 在此.

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