Need to Know：ビッグデータ＋人のパネルがデータ品質を向上させる方法 

前回のNeed to Knowでは、TVメディア・バイイングと、それが今日の高度に細分化されたTVエコシステムの需要に応えるためにどのように進化する必要があるかを検討した。競争の場は急速に変化しており、バイヤーはターゲット・オーディエンスを理解しリーチするための新しいツールを必要としている。

業界にとって最優先事項は、ビッグデータの規模とパネル・ベースの計測の人口統計学的正確性を組み合わせ、より優れたデータ品質を生み出すことができる新しい計測の開発である。

ニールセンは、パネルとビッグデータの最適な組み合わせ方を研究し、主要プレーヤーとのデータパートナーシップを構築し、業界関係者と協力して新しい手法を徹底的にテストすることに何年も費やしてきました。ここでは、ビッグデータとパネルデータの調和した組み合わせが、まさにテレビ測定の未来であることを確信させる3つの発見を紹介する。

ニールセンのゴールド・スタンダード・ピープル・パネルによって調整されたビッグ・データ... 

1. 主要デモでゼロ評価が減少（SCALE）
2. 平均相対誤差の低下（ACCURACY）
3. 標準偏差の低下（STABILITY）

ここで、ビッグデータとは何か、パネルとは何かについておさらいしておこう。

ビッグデータとパネルより良い関係を築くために 

テレビ計測の分野では、ビッグデータとは、ケーブルや衛星放送のセットトップボックスからのリターンパス・データ（RPD）や、インターネットに接続されたスマートテレビからの自動コンテンツ認識（ACR）データを指す。ビッグデータの規模は？Comcast、DirecTV、Dish Network、Roku、Vizioといった企業との戦略的なデータ提携により、ニールセンは現在、米国内だけで7500万台のデバイス（4500万 世帯）からのきめ細かなデータにアクセスしている。

これは膨大なデータセットだが、個人レベルでのテレビ視聴は捕捉しておらず、デバイス・レベルでのみ捕捉している。このため、デバイスの電源が入っているときに誰かが実際にテレビを見ているのか、視聴者や共同視聴者がどの時点にいるのかを判断することはできない。これらのデバイスを所有していない、ストリーミングのみ、放送でテレビを見ている、あるいはビッグデータの家庭とはまったく異なる視聴習慣を持っている何百万もの世帯は言うまでもない。

そこで登場するのが個人レベルのパネルである。私たちは、パネルが依然として重要である理由と、ビッグデータの限界を克服するための真実の情報源としてパネルをどのように使うべきかを検討した。私たちはこれらの提言に従って、メディア売買のための新しい全国およびローカルTV通貨を開発した。

例えば、現在ニールセンでRPDやACRのデータを分析する際、どのようなデバイスがパネルに含まれているかを特定し、それらの家庭のチューニングデータとメーターが捉えた個々の視聴行動を比較することができます。パネルを真実のソースとして使用することで、ビッグデータを校正し、正しい個人に視聴を割り当て、ビッグデータのデータセットに含まれる視聴者だけでなく、テレビ視聴者全体に視聴者推定値を投影するための強固な方法を開発しました。

このアプローチには多くの利点がある。これまでの分析で目立ったものを3つ紹介しよう。

規模：主要なデモでゼロ評価が減少

ビッグデータが初めてテレビ業界に登場したとき、業界の反応はすぐに、最も厄介な問題のひとつであるゼロ視聴率番組の解決に役立つというものだった。

何千ものテレビ番組が、10万人以上の視聴者からなるパネルを使っても、パネルベースの測定では検出できないほど小さな視聴者を抱えている。一例を挙げると、2023年第1四半期に放送されたテレビ番組は、放送局、ケーブルテレビ、シンジケート・テレビを合わせて362,168本であったが、そのうちの13.9%は35歳から49歳の視聴者がゼロであった。 

しかし、我々の新しいビッグデータ＋パネルの手法を使って同じテレビ放送を調べたところ、P35-49の視聴者がまったくいなかったのは458だけで、これは同四半期の全テレビ放送の0.1％であった。残りは、メディアバイイングにとって完全に正当な選択肢であり、おそらくユニークな視聴者構成を持つものであった。

言い換えれば、私たちの強化された測定は、その年齢層におけるゼロ評価のケースを事実上すべて排除することができ、他のすべての従来の年齢ターゲットにおいても同様の結果が得られた：P35-49では99.1%、P18-34では98.4%、P50-64では99.6%である。 

これは、メディアの買い手と売り手にとってWin-Winの関係だ：売り手は収益化できる広告在庫が増え、買い手はターゲットにリーチできるニッチなオーディエンスの選択肢が増える。 

精度：平均相対誤差低下

ビッグデータとパネル・データを融合させるプロセスの重要な部分は、視聴者総数を放送局/デイパート/デモ・レベルのパネルと一致させるために、各番組にキャリブレーション係数を適用することである。人口統計と視聴者のモデル化が完了したら、ビッグデータを使ってそれ自体を測定し、その結果をパネル・ベースの通貨から得られた結果と比較して、キャリブレーション係数を決定します。

これは、分単位の観客数を平滑化する効果があり、パネルのみのソリューションと比較して観客数の推定精度を向上させる。

2023年5月にニューヨークの指定市場エリア（DMA）で、この新しいビッグデータ＋パネルのキャリブレーション手法が、既存のパネルベースの通貨に対してどのように機能するかを測定したところ、同市場における視聴者推定値の平均相対誤差は、10％（アーリーフリンジのデイパート）から25％（ゴールデンタイムとレイトフリンジ）の間で減少することがわかった。

精度が向上するということは、メディアの買い手と売り手がより自信を持って取引を開始できるということだ。

安定性：標準偏差の減少

ニールセンは、2023年5月の同市場と同月において、午前6時のニュース番組の視聴者数推定値の安定性に対する新通貨の影響を調査した。

全国放送やケーブルテレビのニュース番組は、連日忠実なフォロワーを集める傾向がある。同じことがローカルニュース番組にも当てはまるはずなのだが、いくつかのローカルテレビのパネルの規模を考えると、それを検証するのはいつも難しい。ローカル局は、視聴者数の日々の変動が実際の変動によるものなのか、それともパネル・ベースの測定によるものなのかを理解するのに苦労してきた。

ニューヨーク地区の午前6時からの2つのニュース番組を詳細に見てみると、1ヶ月間の視聴者数の標準偏差は、パネルのみの通貨よりも新しい通貨の方が36％低かった。 

私たちの強化された測定は、御社のビジネスにどのような影響を与えるのでしょうか？ 

ゼロ・レートがなくなり、精度が向上し、安定性が大幅に改善された。これほど素晴らしいことはありません。私たちは何年も前から新しいTV通貨に磨きをかけてきました。そして今、人レベルの粒度を持つ唯一の公認ビッグデータ＋パネルソリューションとして、メディア業界は正確で信頼できる測定値を信頼して取引できるようになりました。私たちは、これがテレビ測定の新しい章を開き、すべてのステークホルダーに利益をもたらすと心から信じています。

ニールセンについて さらに詳しく知り、御社のビジネスへの影響を評価するには、当社の専門家にご連絡いただき、ビッグデータ＋パネル計測の威力をご確認ください。