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分清事实与虚构

5 分钟阅读 | 2016 年 3 月
梅根-克拉克恩
梅根-克拉克恩,尼尔森产品领导力总裁

过去两年是尼尔森取得重大创新和进步的两年。2015年底,我们完成了 "全受众"(Total Audience)框架的最后部分,因此我们现在能够衡量任何地方的视频观看情况。如今,我们正与客户合作,整合 "全受众 "的各个部分。

初步数据超出了我们的预期。但是,尽管广大研究人员和媒体高管都清楚我们所取得的进步,但仍有一些人认为 "电视收视率",也就是所谓的 "C3/C7",就是尼尔森测量的全部内容。这导致了一些关于尼尔森和我们工作的虚假说法持续存在。我们希望通过将这些虚构与今天的现实并列起来,以正视听。

虚构 1:尼尔森只测量三或七天的电视收视率。

现实:这是商业收视率的定义,而不是尼尔森测量的更大范围。

尼尔森测量了 35 天的时移收视率。

我们对电视进行为期七天的测量,以获取 "直播"、"C3 "和 "C7 "收视率中反映的广告平均收视率。这些收视率是根据 2007 年 5 月行业制定的资格规则确定的,当时反映的是消费者在电视直播后七天内收看广告单元的情况。这些收视率被用来买卖这些广告单元。这些规则还规定,在节目播出后的七天内,所有版本的全国广告负载量必须相同。虽然我们不能单方面改变收视率的定义,但我们将继续与业界合作,扩大目前的定义,以反映当今的媒体消费行为。

与此同时,自 1987 年以来,尼尔森一直在测量电视屏幕上的所有电视收视时间,而不考虑节目中是否以及如何包含广告。我们为客户提供 "平均节目分钟数 "指标,该指标与众所周知的 "平均广告分钟数 "指标相匹配。如今,这些衡量标准涵盖了长达 35 天的 DVR 观看,以及任何时间的点播观看,无论是通过机顶盒、游戏机还是 "OTT"(Over the Top)设备(如 Apple TV、Roku 和 Google Chromecast)传输。我们还可以测量 PC、笔记本电脑、平板电脑、智能手机和 DVD/Blu-ray 设备上的所有视频内容,无论内容是何时观看的,也无论内容是否包含商业负载。这就是我们提供的 "内容总收视率",旨在汇集所有平台上的所有收视情况,以便我们的客户全面了解其节目的受众情况。

谎言二:尼尔森的测量方法是 "面板测量",不如大数据解决方案。

现实: 尼尔森的 "全受众 "解决方案 基于 面板数据和大数据的结合

尼尔森对个人电脑、笔记本电脑、平板电脑和智能手机的测量已经采用了面板数据和大数据相结合的方式。我们使用 "普查 "计数和第三方大数据匹配来产生所有数字消费的收视率。至于传统电视,当大数据达到足够的质量、规模和可用性时,我们将把大数据纳入传统电视测量。如今,利用机顶盒数据的大数据解决方案无法分辨电视机是开着还是关着,谁在真正看电视,观众的年龄、性别或种族如何细分等等。因此,目前我们提供的电视收视率数据是基于媒体收视率委员会(Media Ratings Council)认可的面板,该面板提供了当今美国电视家庭收视活动最可靠、最准确的衡量标准。

虚构之三:尼尔森无法测量移动收视。

现实:尼尔森测量的是移动浏览量。与我们合作的客户将受益于非常准确的普查测量。

2014 年,尼尔森推出了一种测量解决方案,使我们能够捕捉数字屏幕上的每一次视频观看和广告曝光--无论是 PC、Mac、智能手机、平板电脑、OTT 设备还是游戏机。 利用这一解决方案的客户,无论我们测量的是大受欢迎的节目或广告,还是单个观众,都能获得极其准确、真实的普查测量。我们的解决方案利用大型面板对大数据集进行校准,并与 Facebook(全球最高质量的个人移动注册数据的拥有者)等公司合作。 我们以匿名方式收集了超过 1.8 亿美国人的人口统计数据,使我们能够为客户提供内容和广告测量。这是我们提供的 "全受众 "服务的重要组成部分,该服务旨在测量任何视频、音频或文本内容或广告,无论其在何处、以何种方式或由何人消费。

虚构之四:尼尔森不衡量订阅视频点播(SVOD)。

现实:尼尔森测量了绝大多数 SVOD 的收视情况,而且其覆盖范围还在不断扩大。

如今,尼尔森可以测量在电视上观看的所有 VOD 和 SVOD 内容,无论是通过机顶盒点播菜单访问,还是通过亚马逊或 Netflix 等订阅流媒体服务提供。我们的电视面板包括全美 10 万人和 5 万多台电视连接设备(Roku 盒子、Apple TV、Google Chromecast 等)。我们在 2015 年推出的基于签名的测量利用了客户附加在单个节目上的音频签名。这使我们能够测量 SVOD 服务目前正在流播的 6000 多个节目--测量结果可帮助我们的客户了解 SVOD 收视在多大程度上补充或替代了更多的传统产品。

关于尼尔森的这些神话为何一直存在,这并不完全是个谜。人们通常认为,我们测量的任何东西都会被纳入传统的电视商业收视率。但我们并不制定规则--我们的工作是一年 365 天根据当前的电视收视率定义提供准确的数据。

我们将继续与客户合作,提供有关视频消费的精确而全面的洞察力,从而使我们的客户能够以消费者希望观看的方式提供内容,并使我们的客户能够实现盈利。随着 "全受众 "框架的推出,我们已经在所有设备和平台上为内容和广告提供一致的、可比较的指标,使行业能够衡量和计算 "一切"。

本文最初发表于Media Village。Megan Clarken 是尼尔森产品领导力总裁。