Les deux dernières années ont été une période d'innovation et de progrès significatifs chez Nielsen. Fin 2015, nous avons mis en place les derniers éléments de notre cadre d'Audience Totale, de sorte que nous sommes maintenant en mesure de mesurer la vidéo où qu'elle soit regardée. Aujourd'hui, nous travaillons avec nos clients pour intégrer les différents éléments de Total Audience.
Les premières données ont dépassé nos attentes. Mais si les progrès que nous avons accomplis sont évidents pour un grand nombre de chercheurs et de responsables des médias, il y a encore des gens qui pensent que les "audiences TV", également connues sous le nom de "C3/C7", représentent l'intégralité de ce que Nielsen mesure. Cela a conduit à la persistance d'un certain nombre de fictions à propos de Nielsen et de ce que nous faisons. Nous aimerions remettre les pendules à l'heure en confrontant ces fictions à la réalité d'aujourd'hui.
Fiction n° 1 : Nielsen ne mesure que trois ou sept jours de consommation télévisuelle.
Réalité : Il s'agit d'une définition de l'audimat commercial, et non de l'univers beaucoup plus large mesuré par Nielsen.
Nielsen mesure 35 jours de visionnage en différé.
Nous mesurons la télévision pendant sept jours afin de déterminer l'audience moyenne des publicités reflétée dans les cotes "en direct", "C3" et "C7". Ces évaluations sont basées sur les règles d'éligibilité définies par le secteur en mai 2007, qui, à l'époque, reflétaient l'essentiel de l'audience des unités publicitaires dans les sept jours suivant la diffusion en direct. Ces évaluations sont utilisées pour acheter et vendre ces unités publicitaires. Les règles stipulent également que la charge publicitaire nationale doit être la même dans toutes les versions d'un programme pouvant être visionnées pendant les sept jours suivant la diffusion. Bien que nous ne puissions pas modifier unilatéralement la définition de l'audimat, nous continuons à travailler avec l'industrie pour élargir la définition actuelle afin de refléter le comportement de consommation des médias d'aujourd'hui.
Depuis 1987, Nielsen mesure tout le temps d'écoute de la télévision sans tenir compte de la présence ou non de publicités dans les programmes. Nous fournissons à nos clients une mesure de la "minute moyenne de programme" qui correspond à la mesure plus connue de la "minute moyenne de publicité". Aujourd'hui, ces mesures couvrent le visionnage DVR jusqu'à 35 jours, ainsi que le visionnage à la demande à tout moment, qu'il soit fourni par des décodeurs, des consoles de jeux ou des appareils "over the top" (OTT) tels que Apple TV, Roku et Google Chromecast. Nous pouvons également mesurer tout le contenu vidéo sur les PC, les ordinateurs portables, les tablettes, les smartphones et les appareils DVD/Blu-ray, quel que soit le moment où le contenu a été regardé et quelle que soit la charge commerciale qu'il contient. C'est ce qui entre dans notre offre Total Content Ratings, conçue pour rassembler tous les visionnages sur toutes les plateformes afin que nos clients obtiennent une image complète de l'audience de leurs programmes.
Fiction n°2 : les mesures de Nielsen ne sont effectuées que par panel, ce qui est inférieur aux solutions de big data.
La réalité : La solution Total Audience de Nielsen est basée sur une combinaison de panel et de big data.
Les mesures de Nielsen concernant les PC, les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones utilisent déjà une combinaison de panels et de big data. Nous utilisons des comptages de "recensement" et des correspondances de big data de tiers pour produire les classements pour l'ensemble de la consommation numérique. En ce qui concerne la télévision traditionnelle, nous inclurons le big data dans la mesure de la télévision traditionnelle lorsque ces données atteindront une qualité, une échelle et une disponibilité suffisantes. Aujourd'hui, les solutions de big data qui utilisent les données des décodeurs ne peuvent pas dire si un téléviseur est allumé ou éteint, qui regarde réellement la télévision, comment l'audience se répartit en fonction de l'âge, du sexe ou de l'origine ethnique, etc. À l'heure actuelle, les données que nous fournissons pour les évaluations télévisuelles sont basées sur un panel accrédité par le Media Ratings Council, qui offre la mesure la plus fiable et la plus précise de l'activité télévisuelle dans les foyers américains à l'heure actuelle.
Fiction n° 3 : Nielsen ne peut pas mesurer l'audience mobile.
Réalité : Nielsen mesure l'affichage mobile. Les clients qui travaillent avec nous bénéficient de mesures de recensement remarquablement précises.
En 2014, Nielsen a lancé une solution de mesure qui nous permet de capturer chaque vue vidéo et chaque exposition publicitaire sur l'écran numérique - qu'il s'agisse d'un PC, d'un Mac, d'un smartphone, d'une tablette, d'un appareil OTT ou d'une console de jeu. Les clients qui tirent parti de cette solution bénéficient d'une mesure de recensement incroyablement précise et réelle, qu'il s'agisse d'un programme ou d'une publicité très populaire ou d'un simple téléspectateur. Notre solution s'appuie sur de grands panels pour calibrer des ensembles de données volumineux, ainsi que sur des partenariats qui incluent Facebook, le propriétaire des données d'enregistrement mobile au niveau de la personne de la plus haute qualité au monde. Nous collectons, de manière anonyme, les données démographiques de plus de 180 millions d'Américains, ce qui nous permet de fournir à nos clients des mesures de contenu et de publicité. Il s'agit d'un élément essentiel de notre offre "Total Audience", qui est conçue pour mesurer n'importe quel contenu vidéo, audio ou textuel ou n'importe quelle publicité, quels que soient le lieu, le mode et la personne qui le consomment.
Fiction n° 4 : Nielsen ne mesure pas la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
La réalité : Nielsen mesure la grande majorité de l'audience de la SVOD et augmente constamment sa couverture.
Aujourd'hui, Nielsen peut mesurer tous les contenus VOD et SVOD regardés sur un téléviseur, qu'ils soient accessibles à partir d'un menu à la demande d'un décodeur ou diffusés par un service de streaming par abonnement tel qu'Amazon ou Netflix. Notre panel Télévision comprend 100 000 personnes et plus de 50 000 appareils connectés à la télévision (boîtiers Roku, Apple TV, Google Chromecast, etc.) sur l'ensemble du territoire américain. Notre lancement en 2015 de la mesure basée sur les signatures s'appuie sur des signatures audio attachées à des programmes individuels par nos clients. Cela nous permet de mesurer plus de 6 000 programmes actuellement diffusés par les services de SVOD - une mesure qui aide nos clients à comprendre, entre autres, dans quelle mesure l'écoute de la SVOD est complémentaire ou substitutive des offres plus traditionnelles.
La persistance de ces mythes sur Nielsen n'est pas un mystère. Les gens supposent souvent que tout ce que nous mesurons est inclus dans l'audience traditionnelle des publicités télévisées. Mais nous ne fixons pas les règles - notre travail consiste à fournir des données précises par rapport à la définition actuelle de l'audimat TV, 365 jours par an.
Nous continuerons à travailler avec nos clients pour leur fournir des informations précises et complètes sur la consommation de vidéos, afin qu'ils puissent proposer des contenus que les consommateurs souhaitent regarder et qu'ils puissent monétiser. Avec la mise en place du cadre de l'audience totale, nous produisons déjà des mesures cohérentes et comparables pour le contenu et la publicité sur tous les appareils et toutes les plateformes, ce qui permet au secteur de mesurer et de compter "tout".
Cet article a été publié à l'origine sur Media Village. Megan Clarken est présidente de la direction des produits chez Nielsen.
