Die letzten zwei Jahre waren eine Zeit bedeutender Innovationen und Fortschritte bei Nielsen. Ende 2015 haben wir die letzten Teile unseres Total Audience Frameworks fertiggestellt, sodass wir nun in der Lage sind, Video zu messen, wo immer es angesehen wird. Heute arbeiten wir mit Kunden zusammen, um die verschiedenen Teile von Total Audience zu integrieren.
Die ersten Daten haben unsere Erwartungen übertroffen. Aber während die Fortschritte, die wir gemacht haben, einem breiten Spektrum von Forschern und Medienmanagern klar sind, gibt es immer noch diejenigen, die denken, dass die "TV-Quoten", auch bekannt als "C3/C7", die Gesamtheit dessen sind, was Nielsen misst. Dies hat dazu geführt, dass sich eine Reihe von Behauptungen über Nielsen und unsere Arbeit hartnäckig halten. Wir möchten diese Fiktionen mit der heutigen Realität in Einklang bringen.
Fiktion Nr. 1: Nielsen misst nur drei oder sieben Tage des Fernsehens.
Die Realität: Diese Definition bezieht sich auf die kommerziellen Einschaltquoten und nicht auf das weitaus größere Universum, das Nielsen misst.
Nielsen misst 35 Tage der zeitversetzten Nutzung.
Wir messen das Fernsehen sieben Tage lang, um die durchschnittliche Zuschauerzahl für Werbespots zu erfassen, die sich in den Bewertungen "live", "C3" und "C7" widerspiegelt. Die Einschaltquoten beruhen auf den von der Branche im Mai 2007 festgelegten Zulassungsregeln, die zu diesem Zeitpunkt den Großteil der Verbraucher widerspiegelten, die Werbeblöcke innerhalb von sieben Tagen nach der Live-Ausstrahlung sehen. Diese Einschaltquoten werden für den Kauf und Verkauf dieser Werbeblöcke verwendet. Die Vorschriften sehen auch vor, dass die nationale Werbelast in allen Versionen eines Programms, die sieben Tage nach der Ausstrahlung zu sehen sind, gleich sein muss. Obwohl wir die Definition der Quoten nicht einseitig ändern können, arbeiten wir weiterhin mit der Branche zusammen, um die derzeitige Definition zu erweitern und dem heutigen Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen.
Inzwischen misst Nielsen seit 1987 die gesamte Fernsehdauer auf dem Bildschirm, ohne Rücksicht darauf, ob und wie Sendungen Werbung enthalten. Wir bieten unseren Kunden eine Kennzahl für die "durchschnittliche Programmminute", die der bekannteren Kennzahl für die "durchschnittliche Werbeminute" entspricht. Heute umfassen diese Messungen die DVR-Nutzung bis zu 35 Tagen sowie die On-Demand-Nutzung zu jeder Zeit, unabhängig davon, ob sie über Set-Top-Boxen, Spielkonsolen oder OTT-Geräte (Over-the-Top) wie Apple TV, Roku und Google Chromecast erfolgt. Wir können auch alle Videoinhalte auf PCs, Laptops, Tablets, Smartphones und DVD-/Blu-ray-Geräten messen, unabhängig davon, wann die Inhalte angesehen wurden und welche Werbeeinblendungen die Inhalte enthalten. Diese Daten fließen in unser Total Content Ratings-Angebot ein, das darauf abzielt, alle Sehgewohnheiten auf allen Plattformen zusammenzufassen, damit unsere Kunden ein umfassendes Bild der Zuschauerschaft ihrer Programme erhalten.
Fiktion Nr. 2: Nielsen misst nur mit Panels, was im Vergleich zu Big-Data-Lösungen minderwertig ist.
Die Realität: Die Total Audience-Lösung von Nielsen basiert auf einer Kombination von Panel- und Big Data.
Bei der Messung von PCs, Laptops, Tablets und Smartphones verwendet Nielsen bereits eine Kombination aus Panel- und Big Data-Daten. Wir verwenden "Volkszählungs"-Zählungen und Big-Data-Abgleiche mit Drittanbietern, um die Bewertungen für den gesamten digitalen Konsum zu erstellen. Was das traditionelle Fernsehen betrifft, werden wir Big Data in die traditionelle TV-Messung einbeziehen, sobald diese Daten eine ausreichende Qualität, einen ausreichenden Umfang und eine ausreichende Verfügbarkeit erreichen. Heute können Big-Data-Lösungen, die Daten von Set-Top-Boxen nutzen, nicht erkennen, ob ein Fernsehgerät ein- oder ausgeschaltet ist, wer tatsächlich fernsieht, wie sich die Zuschauerzahlen nach Alter, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit aufschlüsseln lassen, und so weiter. Daher basieren die Daten, die wir für die TV-Einschaltquoten bereitstellen, derzeit auf einem vom Media Ratings Council akkreditierten Panel, das die zuverlässigste und genaueste Messung der Fernsehtätigkeit in den heutigen amerikanischen Haushalten bietet.
Fiktion Nr. 3: Nielsen kann die mobile Nutzung nicht messen.
Die Realität: Nielsen misst die mobile Nutzung. Kunden, die mit uns zusammenarbeiten, profitieren von bemerkenswert genauen Zählungen.
2014 brachte Nielsen eine Messlösung auf den Markt, mit der wir jeden Videoaufruf und jede Werbeeinblendung auf dem digitalen Bildschirm erfassen können - egal ob PC, Mac, Smartphone, Tablet, OTT-Gerät oder Spielkonsole. Kunden, die diese Lösung nutzen, profitieren von einer unglaublich genauen, echten Zählung, unabhängig davon, ob wir ein sehr beliebtes Programm oder eine Anzeige oder einen einzelnen Zuschauer messen. Unsere Lösung nutzt große Panels, um große Datensätze zu kalibrieren, sowie Partnerschaften, zu denen auch Facebook gehört, der Eigentümer der hochwertigsten mobilen Registrierungsdaten auf Personenebene der Welt. Wir sammeln anonym die demografischen Daten von mehr als 180 Millionen Amerikanern und können so unseren Kunden sowohl Inhalts- als auch Werbemessungen liefern. Dies ist ein entscheidender Teil unseres Total Audience-Angebots, mit dem wir jeden Video-, Audio- oder Textinhalt oder jede Werbung messen können, unabhängig davon, wo, wie oder von wem sie konsumiert wird.
Fiktion Nr. 4: Nielsen misst kein Abonnement für Video-on-Demand (SVOD).
Die Realität: Nielsen misst die überwiegende Mehrheit der SVOD-Nutzung und erweitert seinen Erfassungsbereich laufend.
Heute kann Nielsen alle VOD- und SVOD-Inhalte messen, die auf einem Fernseher angesehen werden, unabhängig davon, ob sie über ein On-Demand-Menü einer Set-Top-Box abgerufen oder über einen abonnierten Streaming-Dienst wie Amazon oder Netflix bereitgestellt werden. Unser Fernsehpanel umfasst 100.000 Personen und über 50.000 mit dem Fernseher verbundene Geräte (Roku-Boxen, Apple TV, Google Chromecast usw.) in den gesamten USA. Unsere 2015 eingeführte signaturbasierte Messung nutzt audiobasierte Signaturen, die von unseren Kunden an einzelne Programme angehängt werden. Dadurch können wir mehr als 6.000 Programme messen, die derzeit von SVOD-Diensten gestreamt werden - eine Messung, die unseren Kunden unter anderem dabei hilft, zu verstehen, inwieweit die SVOD-Nutzung herkömmliche Angebote ergänzt oder ersetzt.
Es ist kein völliges Rätsel, warum sich diese Mythen über Nielsen hartnäckig halten. Die Leute gehen oft davon aus, dass alles, was wir messen, zu den traditionellen TV-Einschaltquoten gehört. Aber wir machen die Regeln nicht - unsere Aufgabe ist es, 365 Tage im Jahr genaue Daten gemäß der aktuellen Definition der TV-Einschaltquoten zu liefern.
Wir werden weiterhin mit unseren Kunden zusammenarbeiten, um präzise und umfassende Einblicke in den Videokonsum zu geben, damit unsere Kunden Inhalte so bereitstellen können, wie sie von den Verbrauchern gesehen werden wollen, und damit unsere Kunden Geld verdienen können. Mit der Bereitstellung des Total Audience Frameworks produzieren wir bereits konsistente, vergleichbare Metriken für Inhalte und Werbung über alle Geräte und Plattformen hinweg und machen es der Branche möglich, "alles" zu messen und zu zählen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Media Village. Megan Clarken ist President of Product Leadership bei Nielsen.
