Os últimos dois anos foram um período de inovação e progresso significativos na Nielsen. No final de 2015, colocamos em prática as últimas peças da nossa estrutura Total Audience, pelo que agora somos capazes de medir o vídeo onde quer que seja visualizado. Atualmente, estamos a trabalhar com os clientes para integrar as diferentes peças da Total Audience.
Os dados iniciais superaram nossas expectativas. Mas, embora o progresso que alcançamos seja evidente para uma ampla gama de pesquisadores e executivos da mídia, ainda há quem pense que os “índices de audiência de TV”, também conhecidos como “C3/C7”, são a totalidade do que a Nielsen mede. Isso levou à persistência de uma série de ficções sobre a Nielsen e o que fazemos. Gostaríamos de esclarecer as coisas, comparando essas ficções com a realidade atual.
Ficção nº 1: A Nielsen mede apenas três ou sete dias de visualização de TV.
Realidade: Esta é uma definição das classificações comerciais, não do universo muito maior que a Nielsen mede.
A Nielsen mede 35 dias de visualizações em diferido.
Medimos a TV durante sete dias para capturar a audiência média dos comerciais refletida nas classificações “ao vivo”, “C3” e “C7”. As classificações são baseadas em regras de elegibilidade definidas pelo setor em maio de 2007, que, na época, refletiam a maior parte da visualização dos consumidores de unidades de anúncios dentro de sete dias após a transmissão ao vivo. Essas classificações são usadas para comprar e vender essas unidades de anúncios. As regras também estipulam que a carga publicitária nacional seja a mesma em todas as versões de um programa que pode ser assistido por sete dias após a transmissão. Embora não possamos alterar unilateralmente a definição das audiências, continuamos a trabalhar com o setor para expandir a definição atual, a fim de refletir o comportamento atual de consumo de mídia.
Entretanto, a Nielsen tem medido todo o tempo de visualização televisiva na tela da TV desde 1987, independentemente de os programas conterem comerciais ou não e da forma como os mesmos são apresentados. Fornecemos aos clientes uma métrica de “minuto médio de programa” que corresponde à métrica mais conhecida de “minuto médio de comercial”. Atualmente, essas medições abrangem a visualização em DVR por até 35 dias, bem como a visualização sob demanda a qualquer momento, seja por meio de decodificadores, consoles de jogos ou dispositivos “over the top” (OTT), como Apple TV, Roku e Google Chromecast. Também podemos medir todo o conteúdo de vídeo em PCs, laptops, tablets, smartphones e dispositivos de DVD/Blu-ray, independentemente de quando o conteúdo foi assistido e independentemente da carga comercial que o conteúdo contém. Isso é o que entra em nossa oferta de Total Content Ratings, projetada para reunir todas as visualizações em todas as plataformas, para que nossos clientes tenham uma visão geral do público de seus programas.
Ficção nº 2: A medição da Nielsen é “apenas por painel”, o que é inferior às soluções de big data.
Realidade:A solução Total Audience da Nielsenbaseia-se numacombinação de painel e big data.
A medição da Nielsen de PCs, laptops, tablets e smartphones já utiliza uma combinação de painel e big data. Utilizamos contagens “censitárias” e correspondências de big data de terceiros para produzir as classificações de todo o consumo digital. Quanto à TV tradicional, incluiremos big data na medição da TV tradicional quando esses dados atingirem qualidade, escala e disponibilidade suficientes. Hoje, as soluções de big data que utilizam dados de decodificadores não conseguem determinar se um aparelho de TV está ligado ou desligado, quem está realmente assistindo à TV, como a audiência se divide por faixa etária, gênero ou etnia, entre outros. Portanto, no momento, os dados que fornecemos para as classificações de TV são baseados em um painel credenciado peloMedia Ratings Council, que oferece a medição mais confiável e precisa da atividade de visualização em residências com TV nos Estados Unidos atualmente.
Ficção nº 3: A Nielsen não consegue medir a visualização em dispositivos móveis.
Realidade: a Nielsen mede a visualização em dispositivos móveis. Os clientes que trabalham conosco se beneficiam de medições censitárias extremamente precisas.
Em 2014, a Nielsen lançou uma solução de medição que nos permite capturar todas as visualizações de vídeo e exposições de anúncios em telas digitais, sejam elas de PC, Mac, smartphone, tablet, dispositivo OTT ou console de jogos. Os clientes que utilizam essa solução obtêm o benefício de uma medição incrivelmente precisa e verdadeira, seja medindo um programa ou anúncio extremamente popular ou um único espectador. Nossa solução utiliza grandes painéis para calibrar grandes conjuntos de dados, bem como parcerias que incluem o Facebook, proprietário dos dados de registro móvel de nível pessoal da mais alta qualidade do mundo. Coletamos, de forma anônima, os dados demográficos de mais de 180 milhões de americanos, o que nos permite fornecer medições de conteúdo e anúncios aos nossos clientes. Essa é uma parte crucial da nossa oferta Total Audience, projetada para medir qualquer conteúdo ou anúncio de vídeo, áudio ou texto, independentemente de onde, como ou por quem ele é consumido.
Ficção nº 4: A Nielsen não mede os serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD).
Realidade: A Nielsen mede a grande maioria das visualizações de SVOD e está aumentando sua cobertura constantemente.
Hoje, a Nielsen pode medir todo o conteúdo VOD e SVOD assistido na TV, seja acessado a partir do menu sob demanda de um decodificador ou fornecido por meio de um serviço de streaming por assinatura, como Amazon ou Netflix. Nosso painel de televisão inclui 100.000 pessoas e mais de 50.000 dispositivos conectados à TV (caixas Roku, Apple TV, Google Chromecast, etc.) em todos os Estados Unidos. Nosso lançamento em 2015 da medição baseada em assinatura aproveita as assinaturas baseadas em áudio anexadas a programas individuais por nossos clientes. Isso nos permite medir mais de 6.000 programas atualmente transmitidos por serviços SVOD — medição que ajuda nossos clientes a entender, entre outras coisas, até que ponto a visualização SVOD é complementar ou substituta das ofertas mais tradicionais.
Não é totalmente um mistério por que esses mitos sobre a Nielsen persistem. As pessoas costumam presumir que tudo o que medimos seria incluído como parte das avaliações tradicionais de comerciais de TV. Mas nós não criamos as regras — nosso trabalho é fornecer dados precisos de acordo com a definição atual das avaliações de TV, 365 dias por ano.
Continuaremos a trabalhar com nossos clientes para fornecer informações precisas e abrangentes sobre o consumo de vídeo, para que eles possam oferecer conteúdo da maneira que os consumidores desejam assistir e que eles possam monetizar. Com a entrega da estrutura Total Audience, já estamos produzindo métricas consistentes e comparáveis para conteúdo e publicidade em todos os dispositivos e plataformas, tornando possível para o setor medir e contar “tudo”.
Este artigo foi publicado originalmente noMedia Village. Megan Clarken é presidente de liderança de produtos da Nielsen.
