Ostatnie dwa lata były dla Nielsena czasem znaczących innowacji i postępów. Pod koniec 2015 r. wprowadziliśmy ostatnie elementy naszej struktury Total Audience, dzięki czemu jesteśmy teraz w stanie mierzyć wideo niezależnie od tego, gdzie jest oglądane. Obecnie pracujemy z klientami nad integracją różnych elementów Total Audience.
Wstępne dane przekroczyły nasze oczekiwania. Ale chociaż poczynione przez nas postępy są jasne dla szerokiego grona badaczy i dyrektorów mediów, wciąż są tacy, którzy uważają, że "oceny telewizyjne", inaczej znane jako "C3/C7", są całością tego, co mierzy Nielsen. Doprowadziło to do utrzymywania się wielu fikcji na temat Nielsena i tego, co robimy. Chcielibyśmy wyjaśnić tę kwestię, zestawiając te fikcje z dzisiejszą rzeczywistością.
Fikcja nr 1: Nielsen mierzy tylko trzy lub siedem dni oglądania telewizji.
Rzeczywistość: Jest to definicja ocen komercyjnych, a nie znacznie większego uniwersum mierzonego przez Nielsena.
Nielsen mierzy 35 dni oglądania z przesunięciem czasowym.
Mierzymy oglądalność telewizji przez siedem dni, aby uchwycić średnią oglądalność reklam odzwierciedloną w ocenach "na żywo", "C3" i "C7". Oceny te opierają się na zasadach kwalifikacji określonych przez branżę w maju 2007 r., które w tamtym czasie odzwierciedlały większość oglądanych przez konsumentów jednostek reklamowych w ciągu siedmiu dni od transmisji na żywo. Oceny te są wykorzystywane do kupowania i sprzedawania tych jednostek reklamowych. Zasady stanowią również, że krajowe obciążenie reklamowe jest takie samo we wszystkich wersjach programu, które można oglądać przez siedem dni po emisji. Chociaż nie możemy jednostronnie zmienić definicji ratingów, nadal współpracujemy z branżą, aby rozszerzyć obecną definicję w celu odzwierciedlenia dzisiejszych zachowań związanych z konsumpcją mediów.
Tymczasem Nielsen mierzy cały czas oglądania telewizji na ekranie telewizora od 1987 roku bez względu na to, czy i w jaki sposób programy zawierają reklamy. Dostarczamy klientom wskaźnik "średniej minuty programu", który odpowiada bardziej znanemu wskaźnikowi "średniej minuty reklamy". Obecnie pomiary te obejmują oglądanie DVR do 35 dni, a także oglądanie na żądanie w dowolnym momencie, niezależnie od tego, czy jest dostarczane za pośrednictwem dekoderów, konsol do gier czy urządzeń "over the top" (OTT), takich jak Apple TV, Roku i Google Chromecast. Możemy również mierzyć całą zawartość wideo na komputerach PC, laptopach, tabletach, smartfonach i urządzeniach DVD/Blu-ray, niezależnie od tego, kiedy zawartość była oglądana i niezależnie od ładunku reklamowego, jaki zawiera. To właśnie wchodzi w skład naszej oferty Total Content Ratings, zaprojektowanej w celu zebrania wszystkich wyświetleń na wszystkich platformach, aby nasi klienci uzyskali pełny obraz oglądalności swoich programów.
Fikcja nr 2: Pomiar Nielsena to "tylko panel", który jest gorszy od rozwiązań big-data.
Rzeczywistość: Rozwiązanie Total Audience firmy Nielsen opiera się na połączeniu panelu i dużych zbiorów danych.
Pomiary Nielsena dotyczące komputerów PC, laptopów, tabletów i smartfonów wykorzystują już połączenie panelu i dużych zbiorów danych. Używamy zliczeń "spisowych" i dopasowań big data innych firm do tworzenia ocen dla całej konsumpcji cyfrowej. Jeśli chodzi o tradycyjną telewizję, uwzględnimy big data w tradycyjnych pomiarach telewizyjnych, gdy dane te osiągną wystarczającą jakość, skalę i dostępność. Obecnie rozwiązania big data, które wykorzystują dane z dekoderów, nie są w stanie stwierdzić, czy telewizor jest włączony czy wyłączony, kto faktycznie ogląda telewizję, jak rozkłada się oglądalność według wieku i płci lub pochodzenia etnicznego i tak dalej. Dlatego obecnie dane, które dostarczamy do ocen telewizyjnych, opierają się na panelu akredytowanym przez Media Ratings Council, który oferuje najbardziej wiarygodne i dokładne pomiary oglądalności w gospodarstwach domowych w Ameryce.
Fikcja nr 3: Nielsen nie potrafi mierzyć oglądalności na urządzeniach mobilnych.
Rzeczywistość: Nielsen mierzy oglądalność mobilną. Klienci, którzy z nami współpracują, korzystają z niezwykle dokładnych pomiarów.
W 2014 roku firma Nielsen wprowadziła rozwiązanie pomiarowe, które pozwala nam rejestrować każdą odsłonę wideo i ekspozycję reklam na ekranie cyfrowym - niezależnie od tego, czy jest to komputer PC, Mac, smartfon, tablet, urządzenie OTT czy konsola do gier. Klienci korzystający z tego rozwiązania uzyskują korzyści w postaci niezwykle dokładnych, prawdziwych pomiarów spisowych, niezależnie od tego, czy mierzymy niezwykle popularny program lub reklamę, czy też pojedynczego widza. Nasze rozwiązanie wykorzystuje duże panele do kalibracji dużych zbiorów danych, a także partnerstwa, w tym Facebooka, właściciela najwyższej jakości danych rejestracyjnych na urządzeniach mobilnych na świecie. Zbieramy anonimowo dane demograficzne ponad 180 milionów Amerykanów, co pozwala nam dostarczać naszym klientom zarówno treści, jak i pomiary reklam. Jest to kluczowa część naszej oferty Total Audience, która została zaprojektowana do pomiaru dowolnego fragmentu treści wideo, audio lub tekstowej lub reklamy, bez względu na to, gdzie, jak i przez kogo jest ona konsumowana.
Fikcja nr 4: Nielsen nie mierzy subskrypcji wideo na żądanie (SVOD).
Rzeczywistość: Nielsen mierzy zdecydowaną większość oglądalności SVOD i cały czas zwiększa swój zasięg.
Obecnie Nielsen może mierzyć wszystkie treści VOD i SVOD oglądane na telewizorze, niezależnie od tego, czy są one dostępne z menu na żądanie dekodera, czy też są dostarczane za pośrednictwem subskrypcyjnej usługi przesyłania strumieniowego, takiej jak Amazon lub Netflix. Nasz panel telewizyjny obejmuje 100 000 osób i ponad 50 000 urządzeń podłączonych do telewizora (Roku Box, Apple TV, Google Chromecast itp.) w całych Stanach Zjednoczonych. W 2015 r. wprowadziliśmy pomiar oparty na podpisach, wykorzystując podpisy dźwiękowe dołączone do poszczególnych programów przez naszych klientów. Pozwala nam to zmierzyć ponad 6 000 programów przesyłanych obecnie strumieniowo przez usługi SVOD - pomiar, który pomaga naszym klientom zrozumieć, między innymi, w jakim stopniu oglądanie SVOD uzupełnia lub zastępuje bardziej tradycyjne oferty.
Nie jest do końca tajemnicą, dlaczego te mity na temat Nielsena utrzymują się. Ludzie często zakładają, że wszystko, co mierzymy, zostanie uwzględnione w tradycyjnych ocenach reklam telewizyjnych. Ale to nie my ustalamy zasady - naszym zadaniem jest dostarczanie dokładnych danych zgodnie z aktualną definicją ratingów telewizyjnych przez 365 dni w roku.
Będziemy kontynuować współpracę z naszymi klientami w celu zapewnienia precyzyjnego i kompleksowego wglądu w konsumpcję wideo, tak aby nasi klienci mogli dostarczać treści w sposób, w jaki konsumenci chcą je oglądać, a nasi klienci mogli zarabiać. Dzięki dostarczeniu struktury Total Audience już teraz tworzymy spójne, porównywalne wskaźniki dotyczące treści i reklam na wszystkich urządzeniach i platformach, umożliwiając branży mierzenie i liczenie "wszystkiego".
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Media Village. Megan Clarken jest prezesem ds. przywództwa produktowego w Nielsen.
