Wenn es um die vertrauenswürdigsten Formen der Werbung geht, wird die Stimme der Verbraucher weiterhin stark gehört. Laut einer neuen Studie von Nielsen, einem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen über das, was Verbraucher sehen und kaufen, geben 92 Prozent der Verbraucher weltweit an, dass sie "earned media" wie Mund-zu-Mund-Propaganda oder Empfehlungen von Freunden und Familie mehr vertrauen als allen anderen Formen der Werbung - ein Anstieg um 18 Prozent seit 2007. Online-Verbraucherbewertungen sind die zweitwichtigste Quelle für Markeninformationen und -botschaften. 70 Prozent der weltweit online befragten Verbraucher gaben an, dass sie Botschaften auf dieser Plattform vertrauen - ein Anstieg um 15 Prozent in vier Jahren.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Earned Media-Quellen bleiben am glaubwürdigsten
- Vertrauen in traditionelle bezahlte Werbebotschaften sinkt
- Vertrauen in Online- und Mobilwerbung steigt
- Regionale Unterschiede bieten globalen Vermarktern Chancen
- Verbesserte Relevanz in der Werbung hat Raum für Wachstum
Nielsens Global Trust in Advertising Survey mit mehr als 28.000 Internet-Befragten in 56 Ländern zeigt, dass zwar fast die Hälfte der Verbraucher weltweit angibt, Fernseh- (47 %), Zeitschriften- (47 %) und Zeitungsanzeigen (46 %) zu vertrauen, das Vertrauen jedoch zwischen 2009 und 2011 um 24 Prozent, 20 Prozent bzw. 25 Prozent abgenommen hat.
Der Großteil der Werbeausgaben entfällt jedoch auf traditionelle oder bezahlte Medien wie das Fernsehen. Laut dem jüngsten Global AdView Pulse von Nielsen sind die weltweiten Werbeausgaben 2011 gegenüber 2010 um sieben Prozent gestiegen. Dieser Anstieg der Ausgaben wurde durch einen 10-prozentigen Zuwachs bei der Fernsehwerbung angetrieben, wobei Länder wie die USA und China im Vergleich zum Vorjahr mehr Werbedollar anlockten.
"Während Markenvermarkter zunehmend versuchen, effektivere Werbestrategien einzusetzen, zeigt die Nielsen-Studie, dass die fortgesetzte Verbreitung von Medienbotschaften die Resonanz bei den Zielgruppen auf den verschiedenen Plattformen beeinträchtigen kann", so Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions bei Nielsen. "Obwohl die Fernsehwerbung aufgrund ihrer im Vergleich zu anderen Medien unübertroffenen Reichweite auch in Zukunft eine der wichtigsten Möglichkeiten für Vermarkter bleiben wird, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, halten Verbraucher weltweit Empfehlungen von Freunden und Online-Verbrauchermeinungen nach wie vor für die mit Abstand glaubwürdigsten. Folglich werden erfolgreiche Markenwerber nach Wegen suchen, um besser mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und deren Wohlwollen in Form von Verbraucherfeedback und Erfahrungen zu nutzen."
Wenn Vermarkter versuchen, Verbraucher mit effektiven Werbemaßnahmen zu erreichen, ist Relevanz besonders in der heutigen fragmentierten Medienlandschaft wichtig. Ein sicherer Weg zur Steigerung des ROI von Werbung ist es, sicherzustellen, dass die Botschaften bei den Zielgruppen ankommen.
Neben der Frage, inwieweit die Befragten verschiedenen Werbeformen vertrauen, wurde in der Umfrage auch untersucht, welche Werbe- und Markenbotschaftsplattformen am relevantesten sind. Die Umfrage ergab, dass die Ergebnisse der Relevanz häufig die Antworten auf die Vertrauensfrage widerspiegeln, was darauf hindeutet, dass es für Vermarkter noch Raum für Verbesserungen gibt, um eine persönlichere Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen.
