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Confiance globale dans la publicité et les messages de marque

2 minute de lecture | Avril 2012

La voix des consommateurs continue de se faire entendre lorsqu'il s'agit des formes de publicité les plus fiables. Quatre-vingt-douze pour cent des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux médias acquis, tels que le bouche-à-oreille ou les recommandations d'amis et de membres de la famille, avant toute autre forme de publicité, soit une augmentation de 18 % depuis 2007, selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et d'analyses sur ce que les consommateurs regardent et achètent. Les avis de consommateurs en ligne sont la deuxième source la plus fiable d'informations et de messages sur les marques, 70 % des consommateurs mondiaux interrogés en ligne indiquant qu'ils font confiance aux messages sur cette plateforme, soit une augmentation de 15 % en quatre ans.

Principaux enseignements :

  • Les sources médiatiques acquises restent les plus crédibles
  • La confiance dans les messages publicitaires payants traditionnels diminue
  • La confiance dans la publicité en ligne et mobile augmente
  • Les variations régionales offrent des opportunités aux spécialistes mondiaux du marketing
  • L'amélioration de la pertinence de la publicité a de l'avenir

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée auprès de plus de 28 000 personnes interrogées sur Internet dans 56 pays, montre que si près de la moitié des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux publicités à la télévision (47 %), dans les magazines (47 %) et dans les journaux (46 %), cette confiance a diminué de 24 %, 20 % et 25 %, respectivement, entre 2009 et 2011.

Pourtant, la majorité des dépenses publicitaires sont consacrées aux médias traditionnels ou payants, tels que la télévision. En 2011, les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 7 % par rapport à 2010, selon le dernier rapport Global AdView Pulse de Nielsen. Cette croissance des dépenses est due à une augmentation de 10 % de la publicité télévisée, avec des pays comme les États-Unis et la Chine, qui ont attiré plus d'argent par rapport à l'année précédente.

"Alors que les marques cherchent de plus en plus à déployer des stratégies publicitaires plus efficaces, l'enquête de Nielsen montre que la prolifération continue des messages médiatiques peut avoir un impact sur la manière dont ils trouvent un écho auprès des publics visés sur les différentes plateformes", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Même si la publicité télévisée restera un moyen privilégié pour les annonceurs d'entrer en contact avec le public en raison de sa portée inégalée par rapport aux autres médias, les consommateurs du monde entier continuent de considérer les recommandations de leurs amis et les avis des consommateurs en ligne comme étant de loin les plus crédibles. Par conséquent, les annonceurs de marques prospères chercheront des moyens de mieux se connecter avec les consommateurs et de tirer parti de leur bonne volonté sous la forme de commentaires et d'expériences des consommateurs."

Les spécialistes du marketing s'efforcent d'atteindre les consommateurs avec des publicités efficaces, en particulier dans l'environnement médiatique fragmenté d'aujourd'hui, et la pertinence compte. Un moyen sûr d'augmenter le retour sur investissement de la publicité est de s'assurer que le message trouve un écho auprès du public.

En plus de demander aux répondants dans quelle mesure ils font confiance aux différentes formes de publicité, l'enquête a également examiné quelles plateformes de publicité et de messages de marque sont les plus pertinentes. À cet égard, l'enquête a révélé que les résultats relatifs à la pertinence reflétaient souvent les réponses relatives à la confiance, ce qui indique que les spécialistes du marketing ont encore des progrès à faire pour établir un lien plus personnel avec les consommateurs.

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