Angesichts der gegenwärtigen Fragmentierung des Publikums und der zunehmenden Verbreitung von Fernsehplattformen ist die Reichweite ein wichtiges Ziel für Werbetreibende, die ihr gewünschtes Publikum erreichen wollen. In den Nielsen Online Campaign Ratings misst die Reichweite, wie viele Einzelpersonen mit einer Werbung in Berührung kommen.
Die Medienpartner von heute sind zunehmend daran interessiert zu wissen, wie genau ihre Kampagnen sind, was den Bedarf der Branche an präzisen On-Target-Messungen zur Bewertung der Kampagnenergebnisse und der Leistung der Verlage erhöht. Bei der Bewertung von Kampagnen sagt die On-Target-Auslieferung jedoch nur einen Teil der Geschichte aus.
Um die Reichweite besser zu verstehen, hat Nielsen das Konzept der "Reichweiten-Effizienz" analysiert, um festzustellen, ob die Werbetreibenden ihr Geld effektiv einsetzen. Die Reichweiten-Effizienz bezieht sich darauf, wie effizient eine Kampagne und ihre einzelnen Medienpartner einzelne Zielgruppen innerhalb einer bestimmten demografischen Gruppe bei einer bestimmten Anzahl von Brutto-Rating-Punkten (GRP) erreichen.
Um den Wert der Reichweiten-Effizienz zu verstehen, bewertete Nielsen sie anhand von sechs Kampagnen. Jede Kampagne erreichte etwa 25 Millionen Brutto-Impressions, hatte ähnliche GRP-Werte und eine gewünschte Zielgruppe von Personen im Alter von 18-49 Jahren. Anhand der Nielsen-Benchmarks für Online-Kampagnenbewertungen haben wir den sechs Kampagnen eine niedrige, mittlere und hohe On-Target-Leistung zugewiesen. Innerhalb jeder Kategorie gab es zwei Kampagnen: eine mit deutlich unterdurchschnittlicher Reichweite und eine mit überdurchschnittlicher Reichweite (basierend auf der durchschnittlichen Reichweite von Kampagnen mit 22-28 Millionen Impressions).
Kampagnen und Publisher mit ähnlichen On-Target-Prozentsätzen und GRP-Werten können deutlich unterschiedliche Ziel-Reichweiten erzielen. So erreichten beispielsweise die Kampagnen 3 und 4 beide eine On-Target-Rate von 74 %, jedoch erzielte Kampagne 4 eine fast viermal so große Reichweite. Während Kampagne 2 in Bezug auf ihre On-Target-Quote als Low-Performer erscheint, lieferte sie eine effizientere Reichweite als Kampagne 5, ein High-Target-Performer, was bedeutet, dass sie mehr Einzelpersonen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe erreichte.
Diese Analyse verdeutlicht die Unterschiede in der Kampagnenleistung, die durch die Reichweiten-Effizienz zwischen Kampagnen mit ähnlichen Zielen entstehen können. Trotz ähnlicher Parameter und Ziele können Kampagnen je nach den Websites, auf denen sie geschaltet werden, unterschiedlich abschneiden. Der wichtigste Faktor in Bezug auf die Reichweiten-Effizienz einer Kampagne ist die Fähigkeit dieser Websites, Anzeigen effektiv zu schalten und zu optimieren. Für Werbetreibende ist es wichtig, diesen Gedanken im Hinterkopf zu behalten, um zu verstehen, ob die Reichweiten-Ziele erreicht werden und welche Websites am meisten dazu beitragen.
Bei der Erstellung eines Mediaplans bedeutet größer nicht unbedingt besser - vor allem, wenn es darum geht, zu entscheiden, welche Verlage Reichweite am effizientesten liefern können. Während die Größe der Zielgruppe eines Verlags ein wichtiger Faktor ist, müssen die Verlage in der Lage sein, ihre Fähigkeit zu kontrollieren, während der Laufzeit der Kampagne mit Hilfe von Marketingtaktiken und Frequency Capping eine ausreichend große Gruppe von Menschen zu erreichen.
"Die Reichweiten-Effizienz sollte in allen Phasen einer Kampagne berücksichtigt werden, wenn Werbegelder möglichst effektiv eingesetzt werden sollen", sagt Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Mit der Ausweitung der endlosen Geräte und Möglichkeiten, Inhalte zu sehen und zu konsumieren, ist es zwingend erforderlich, dass Werbetreibende die Werkzeuge haben, um Strategien für das Kampagnenmanagement zu entwickeln, um ihre Leistung innerhalb und über Kampagnen hinweg zu optimieren."
