현재 잠재고객 세분화와 시청 플랫폼의 확산으로 인해 도달은 원하는 잠재고객과 소통하려는 광고주에게 중요한 목표입니다. Nielsen Online Campaign Ratings에서 Reach는 광고에 노출된 순 사용자 수를 측정합니다.
오늘날의 미디어 파트너는 캠페인이 얼마나 정확한지 알고 싶어하는 경향이 점점 더 커지고 있으며, 캠페인 결과와 퍼블리셔 성과를 평가하기 위해 정확한 타겟 비율 측정 에 대한 업계의 요구가 커지고 있습니다. 그러나 캠페인 평가의 경우, 타겟 게재는 스토리의 일부만 전달합니다.
도달 범위를 더 잘 이해하기 위해 Nielsen은 '도달 효율성'의 개념을 분석하여 광고주가 비용을 효과적으로 지출하고 있는지 확인했습니다. 도달 효율성은 캠페인과 개별 미디어 파트너가 설정된 수준의 총 평점(GRP)이 주어진 특정 인구 통계 그룹 내에서 고유한 잠재고객에게 얼마나 효율적으로 도달하는지를 나타냅니다.
도달 효율성의 가치를 이해하기 위해 Nielsen은 6개의 캠페인에 걸쳐 도달 효율성을 평가했습니다. 각 캠페인은 약 2,500만 회의 총 노출을 달성했고, GRP 수준이 비슷했으며, 18-49세의 타겟을 원했습니다. Nielsen Online Campaign Ratings 벤치마크를 사용하여 6개 캠페인에 낮음, 중간, 높음의 타겟 성과 순위를 할당했습니다. 각 카테고리에는 두 개의 캠페인이 있었는데, 하나는 평균보다 현저히 낮은 도달범위를 보였고 다른 하나는 평균 이상의 도달범위를 보여주었습니다(노출수가 2,200만-2,800만 회인 캠페인의 평균 도달범위 기준).
타겟 비율과 GRP 수준이 유사한 캠페인과 게시자는 상당히 다른 타겟 도달 수준을 생성할 수 있습니다. 예를 들어, 캠페인 3과 4는 모두 74%의 타겟 달성률을 달성했습니다. 그러나 캠페인 4는 거의 4배에 달하는 도달 수준을 달성했습니다. 캠페인 2는 타겟 달성률 측면에서 성과가 저조한 것처럼 보이지만, 타겟 달성률이 높은 캠페인 5보다 더 효율적으로 도달 범위를 달성했으며, 이는 특정 잠재고객 내에서 더 많은 고유 개인에게 도달했음을 의미합니다.
이 분석은 효율성에 도달하는 캠페인 성과의 차이가 유사한 목표를 가진 캠페인 간에 유도할 수 있음을 보여줍니다. 매개변수와 목표가 비슷함에도 불구하고 캠페인은 게재되는 사이트에 따라 다르게 수행될 수 있습니다. 캠페인의 도달 효율성 측면에서 주요 요소는 광고를 효과적으로 게재하고 최적화할 수 있는 이러한 사이트의 능력입니다. 광고주가 도달범위 목표가 달성되었는지 여부와 이 목표에 가장 많이 기여하는 사이트를 파악하려면 이 아이디어를 염두에 두는 것이 중요합니다.
미디어 계획을 수립할 때 규모가 크다고 해서 반드시 더 좋은 것은 아니며, 특히 도달 범위를 가장 효율적으로 제공할 퍼블리셔를 결정할 때는 더욱 그렇습니다. 퍼블리셔의 타겟 규모도 중요한 요소이지만, 퍼블리셔는 마케팅 전략과 최대 게재빈도 설정을 사용하여 캠페인 기간 동안 충분히 광범위한 사람들에게 도달할 수 있는 능력을 제어할 수 있어야 합니다.
"광고 비용이 가장 효과적으로 지출되려면 캠페인 수명의 모든 시점에서 도달 효율성을 강력하게 고려해야 합니다"라고 Nielsen의 광고주 솔루션 글로벌 책임자인 Randall Beard는 말했습니다. "콘텐츠를 시청하고 소비하는 방법과 무한한 장치가 확장됨에 따라 광고주는 캠페인 내에서, 그리고 캠페인 전반에 걸쳐 성과를 최적화하기 위한 캠페인 관리 전략을 개발할 수 있는 도구를 갖추어야 합니다."
