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効率的なリーチの価値キャンペーンオーディエンスの最大化

3分で読む|2014年12月

視聴者の細分化と視聴プラットフォームの急増という現状において、リーチは、希望する視聴者とのエンゲージメントを求める広告主にとって重要な目標である。ニールセン・オンライン・キャンペーン・レイティングスでは、リーチは何人のユニークな個人が広告に接触したかを測定します。

今日のメディアパートナーは、キャンペーンの精度を知ることにますます関心を寄せており、キャンペーン結果とパブリッシャーのパフォーマンスを評価するための正確なオンターゲットパーセンテージ測定に対する業界のニーズが高まっています。しかし、キャンペーンの評価に関して言えば、オンターゲット配信はストーリーの一部でしかありません。

ニールセンは、リーチをより深く理解するために、広告主が効果的にコストを費やしているかどうかを確認するために、「リーチ効率」という概念を分析した。リーチ効率とは、あるキャンペーンと各メディアパートナーが、設定されたレベルのグロスレーティングポイント(GRP)を与えられた特定の人口統計グループ内のユニークオーディエンスに、どれだけ効率的にリーチできるかということである。

リーチ効率の価値を理解するため、ニールセンは6つのキャンペーンでリーチ効率を評価した。各キャンペーンは、ニールセンについて 2500万グロスインプレッションを提供し、GRPレベルはほぼ同じで、18~49歳のオーディエンスを対象としていた。ニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティングのベンチマークを使用し、6つのキャンペーンに低、中、高のオンターゲット・パフォーマンス・ランキングを割り当てた。各カテゴリーには2つのキャンペーンがあり、1つは平均を大きく下回るリーチ、もう1つは平均を上回るリーチであった(2,200万~2,800万インプレッションのキャンペーンが達成した平均リーチに基づく)。

広告におけるリーチとは何か?

同じようなオンターゲット率とGRPレベルのキャンペーンとパブリッシャーでも、ターゲットのリーチレベルは大きく異なります。例えば、キャンペーン3とキャンペーン4はどちらも74%のオンターゲット率を達成しましたが、キャンペーン4は約4倍のリーチレベルを達成しました。キャンペーン2はオンターゲット率では低いように見えますが、オンターゲット率の高いキャンペーン5よりも効率的にリーチを届け、特定のオーディエンス内でより多くのユニークな個人にリーチしたことになります。

この分析は、類似した目的を持つキャンペーン間でリーチ効率がキャンペーンのパフォーマンスに差異をもたらすことを示しています。同じようなパラメータと目標を持っているにもかかわらず、キャンペーンは配信されるサイトによってパフォーマンスが異なることがあります。キャンペーンのリーチ効率を左右する主な要因は、広告を効果的に配信し最適化するサイトの能力です。この考え方を念頭に置くことは、広告主がリーチ目標が達成されているかどうか、そしてどのサイトがこの目標に最も貢献しているかを理解する上で非常に重要である。

メディアプランの作成に関しては、規模が大きければ大きいほど良いというわけではありません。パブリッシャーのオーディエンスの規模は重要な要素ですが、パブリッシャーはマーケティング戦術やフリークエンシー・キャッピングを駆使して、キャンペーン期間中に十分な数の人々にリーチできるようコントロールする必要があります。

「ニールセンの広告主ソリューション部門グローバルヘッドであるランダル・ビアード氏は、「広告費を最も効果的に使うには、キャンペーンのあらゆる時点でリーチ効率を強く考慮する必要があります。"コンテンツを視聴・消費するデバイスや方法が無限に広がる中、広告主はキャンペーン内およびキャンペーン全体のパフォーマンスを最適化するためのキャンペーン管理戦略を策定するためのツールを持つことが不可欠です。"

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