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Was kommt nach den Keksen?

5 Minuten lesen | Molly Poppie | Juni 2024
Molly Poppie, Nielsen Global Head of Product & Strategy

Seit fast dreißig Jahren spielen Cookies von Drittanbietern eine entscheidende Rolle in der Online-Werbung, bei der Gestaltung von Inhalten und bei der Analyse. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, Verbrauchern relevante Werbung und personalisierte Erlebnisse zu bieten, und ermöglichen es Messunternehmen wie Nielsen, wertvolle Daten zu Kampagnen und Zuschauerzahlen zu liefern.

Heute verlassen sich 75 % der Vermarkter in allen wichtigen Branchen immer noch auf Cookies, um ihre Kampagnen durchzuführen, und 45 % geben mindestens die Hälfte ihres Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivierungen aus. Das summiert sich zu einer Menge Geld. Programmatic Display beispielsweise ist allein in den USA ein Geschäft mit einem Volumen von 160 Milliarden Dollar, und der überwiegende Teil davon basiert immer noch auf Cookies von Drittanbietern. 

Auch wenn Google seine Pläne zur Abschreibung von Cookies bis ins Jahr 2025 hinausgeschoben hat, wird ihr Ende unweigerlich kommen. Aber was nach den Cookies kommt, muss nicht düster sein. Tatsächlich könnte die Abschaffung von Cookies nicht nur eine datenschutzgerechtere digitale Zukunft einläuten, sondern auch ein effektiveres Werbe-Ökosystem.

Eine ID für eine ID

Als die Aussicht auf die Abschaffung von Cookies die Branche zum ersten Mal beschäftigte, ging es vor allem darum, einen direkten Ersatz zu finden - eine ID für eine ID -, der die Datenschutzbehörden zufrieden stellen und die Werbetechnik-Infrastruktur weitgehend unberührt lassen würde.

Im Laufe der Zeit haben sich viele Kandidaten herauskristallisiert, darunter ID5, RampID, UID2 (und ihr europäisches Gegenstück EUID), Geräte-IDs von Smartphones und FTV-Geräten, IP-Adressen trotz der zunehmenden Verbreitung von VPNs und Hash-E-Mails (HEMs), die angesichts der weit verbreiteten Verwendung von E-Mails für die Authentifizierung von Apps und Websites eine besonders attraktive Alternative darstellen.

Branchenbeobachter sind sich einig, dass es in absehbarer Zeit keinen dominanten Ersatz für Cookies von Drittanbietern geben wird, und die meisten großen Publisher und Werbetreibenden testen so viele dieser Alternativen wie möglich, um ein besseres Verständnis für ihre Stärken und Grenzen zu gewinnen. Wir bei Nielsen tun das Gleiche, indem wir eine breite Palette von Identifizierungsarten beschaffen und testen.

Diagramme auf Personenebene

Eine weitere Entwicklung der letzten Zeit ist der Ansturm von Verlagen und Werbetreibenden auf die Erfassung von First-Party-Daten, um "die Maschine zu füttern", wie es eine Führungskraft einer Agentur kürzlich ausdrückte. Die Erfassung von First-Party-Daten kann sehr nützlich sein, nicht nur um Datensignale zu sammeln, sondern auch um umfassende Kundenprofile zu erstellen, die Vermarkter nutzen können, um Angebote zu personalisieren und erweiterte Zielgruppen anzusprechen.

Verbraucherdaten stammen aus vielen verschiedenen Quellen, und es ist nicht immer einfach, sie sinnvoll zu nutzen. Sie sind fehleranfällig, es fehlen Daten, und sie sind auch schnell veraltet. Selbst wenn Ihre eigenen Daten gut platziert sind, gibt es keine Garantie dafür, dass Ihre Medienpartner in der Lage sind, sie in ihre Systeme aufzunehmen und zu synchronisieren, wenn sie keine universelle ID haben, um die Punkte zu verbinden.

Deshalb gehen viele große Verlage und Werbetreibende Partnerschaften mit Identitätsanbietern ein oder entwickeln ihre eigenen Identitätsgraphen. Einige Akteure, wie Amazon, nutzen KI in ihrer DSP, um Erstanbieter- und Drittanbietersignale zu verbinden. Bei Nielsen sind wir führend mit einem proprietären Messgraphen, der sich grundlegend von Cookie- und gerätezentrierten Methoden abwendet. Dazu gehört auch, dass wir im Ökosystem als Evangelist auftreten und mit unseren Kunden und Partnern zusammenarbeiten, um von der Weitergabe von Cookie- und Gerätekennungen zu HEMs, UIDs und anderen belastbaren Kennungen überzugehen.

Durch die Integration mit Zielgruppensegment-Datenplattformen (wie Liveramp und Experian) und die Zuordnung von Identifikatoren und Geräten zu einzelnen Personen bietet das Identitätssystem von Nielsen ID-agnostische Zielgruppenzuweisungs- und Messfunktionen. Dadurch können Marken und Verlage echte Menschen und nicht Geräte messen und on-the-fly Zielgruppen in großem Umfang für eine intelligentere, dauerhaftere medienübergreifende Planung und Messung erstellen.

ID-freie Lösungen

Natürlich muss nicht jede Werbung auf Personenebene erfolgen. Und angesichts der vielen Veränderungen in der digitalen Landschaft schaffen Vermarkter mehr Platz in ihren Medienbudgets für ID-freie Lösungen wie kontextbezogene und standortbezogene Werbung.

Diese Ansätze stammen aus der vordigitalen Ära (als Print, lineares Fernsehen und Radio den Werbemarkt beherrschten) und sind immun gegen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Und mit den modernen Fortschritten bei der Datenqualität von Drittanbietern, der Analytik und der Adtech-Infrastruktur können sie ein robustes Audience-Engagement genauso schnell liefern wie ID-basiertes oder personenbezogenes Targeting - und das oft zu geringeren Kosten.

Wir bei Nielsen wissen aus jahrzehntelanger Erfahrung in der Medienbranche, dass der richtige Kontext über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden kann, und wir sind auch tief in den lokalen Märkten verwurzelt. Daher ist es nur natürlich, dass sich die Entwicklung unserer digitalen Aktivierungs- und Messlösungen auch auf Kontext und Standort erstreckt.

Wie machen wir das? Wir nutzen die hochgradig kuratierten Datensätze von Nielsen, um Publikumsattribute mit einer umfassenden Reihe von Keywords und Stimmungen für unsere kontextbezogene Lösung und mit granularen geografischen Einheiten (wie Postleitzahlen) für unsere standortbezogene Lösung zu korrelieren. Auf diese Weise können wir Werbetreibenden nuancierte und datenschutzkonforme Zielgruppensegmente anbieten, die über andere kontextbezogene und standortbasierte Lösungen auf dem Markt hinausgehen.

Chaos ist eine Leiter

Die Ungewissheit darüber, was nach den Cookies kommt, veranlasst viele Vermarkter, die Dinge abzuwarten: Sie halten an den Cookies fest, bis sich eine klare Alternative durchsetzt. Wir halten das für einen Fehler. Es gibt keine Garantie dafür, dass Google nicht wieder verzögert oder dass sich die Branche auf eine einzige alternative Kennung einigen wird, sobald die Cookies verschwunden sind.

Stattdessen ist das heutige Chaos der richtige Zeitpunkt für Sie, Ihr bestehendes Werbe-Ökosystem zu überprüfen, Ihre Cookie-bezogenen Schwachstellen zu bewerten und mit Alternativen zu experimentieren, um herauszufinden, welche für Ihre Bedürfnisse am besten geeignet sind. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die Öffnung Ihrer Werbeinfrastruktur für mehr Lösungen Ihrem Unternehmen mehr Möglichkeiten für die Zielgruppenansprache eröffnen wird, nicht weniger.

Fangen Sie jetzt an zu lernen, damit Sie zu Ihren eigenen Bedingungen wechseln können.

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