In der komplexen Medienlandschaft von heute suchen Vermarkter ständig nach Möglichkeiten, ihre Medienstrategien zu optimieren und zu verstehen, welche Kanäle den Return on Investment (ROI) steigern. Im Allgemeinen erhalten Fernsehen, digitale und soziale Medien den Löwenanteil der Aufmerksamkeit (und der Ausgaben). Viele Vermarkter sind der Meinung, dass Audio, einschließlich Radio, in Marketing-Mix-Modellen (MMM ) schwer zu messen ist, da die Ausgaben dafür relativ gering sind. Nielsen MMM erfasst und berichtet Audio. Bei der Analyse von Tausenden von Kampagnen können wir bestätigen, dass Audio bei ausreichender Anzahl von Impressionen messbar ist und im MMM recht gut auftaucht; natürlich schneiden, wie bei jeder Taktik, einige Marken/Kategorien besser ab als andere.
Nielsen schlägt vor, die Größe des Budgets, die Qualität des Inputs und die Granularität des Vertriebskanals zu berücksichtigen, um zu ermitteln, wie jeder Medientyp am besten vertreten sein sollte. Beispiel: Für Audio würde dies die Berücksichtigung von Radio, Audio-Streaming und Podcasts beinhalten.
Im Folgenden finden Sie einige bewährte Verfahren, die Sie für Ihre Audiokanäle - Radio, Audio-Streaming und Podcasting - berücksichtigen sollten:
- Planen Sie eine angemessene GRP ein: Stellen Sie ausreichende Mittel für Radio und andere Audiokanäle zur Verfügung. Die angemessene Höhe kann je nach Kategorie variieren
- Verwenden Sie Ist-Daten, nicht geplante GRPs: Viele Vermarkter verlassen sich auf geplante GRPs, die erheblich von den tatsächlich gelieferten Daten abweichen können. Durch die Verwendung von As-Run-GRPs - der tatsächlichen Medienauslieferung - erhalten Sie eine genauere Aussage über die Radioleistung. Die Daten von Nielsen zeigen immer wieder, wie wichtig diese Unterscheidung ist.
- Die Auslieferung auf DMA-Ebene ist wichtig: Die Effektivität des Radios kann von Markt zu Markt variieren, daher ist es wichtig, die Auslieferung der Medien auf der Ebene des jeweiligen Marktgebiets (DMA) zu bewerten. Die tatsächliche Auslieferung weicht oft von der geplanten Auslieferung ab, und das Verständnis dieser Abweichungen kann wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung Ihrer Radiokampagnen liefern.
- Analysieren Sie nach Wochen: Auf den Zeitpunkt kommt es an, insbesondere bei Medien wie dem Radio, die saisonale Schwankungen oder andere zeitliche Nuancen aufweisen können. Eine Analyse der Medienauslieferung auf wöchentlicher Basis - unter Berücksichtigung von Verkaufsveranstaltungen, Wetterbedingungen oder Sonderangeboten - kann helfen, Leistungsspitzen oder -einbrüche zu erklären. Diese granulare Analyseebene ist entscheidend für das Verständnis der tatsächlichen Auswirkungen Ihrer Radioinvestitionen.
Wenn das relative Gewicht der Impressionen groß genug ist, um gemessen werden zu können, rangiert das Radio in unserer Analyse durchweg an der Spitze der Medien, was den ROI angeht. Streaming Audio schneidet ebenfalls gut ab, wenn auch hinter dem Rundfunk. Investitionen in Podcasting sind zwar messbar, aber weniger verbreitet, und die Leistung ist noch nicht aussagekräftig für Streaming-Audio.
Nielsen hat es sich zur Aufgabe gemacht, Vermarkter dabei zu unterstützen, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die die Effektivität aller ihrer Medieninvestitionen maximieren. Mit unseren proprietären Modellen und unserer umfangreichen Datenbank zur Medienleistung können wir sicherstellen, dass Ihre Medien, einschließlich Audiokanäle, korrekt dargestellt werden und zu Ihrem gesamten Marketingerfolg beitragen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihr Marketing-Mix-Modell optimieren und die Wirkung von Radio und anderen Audiokanälen messen können, wenden Sie sich noch heute an das Nielsen-Team. Damit wir uns richtig verstehen: Radio ist messbar, und wenn es richtig gemacht wird, liefert es Ergebnisse.
Methodik:
Basierend auf einer Analyse von 2.857 nationalen, lokalen und internationalen Kampagnen in verschiedenen Werbekategorien, bei denen die Zuweisung an das Radio im Durchschnitt einen beachtlichen Prozentsatz des gesamten Medienbudgets ausmachte.
