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Marketing que importa: Boomers, madres mediáticas y consumidores con rentas más bajas

3 minutos de lectura | Julio 2012

En la Conferencia Consumer 360 de Nielsen, ponentes y asistentes debatieron sobre los atributos, inclinaciones y comportamientos de diversos grupos de consumidores en EE.UU. En una sesión titulada "Marketing que importa", se identificaron y analizaron tres grupos de consumidores únicos para ofrecer una nueva perspectiva sobre las oportunidades que estos segmentos representan para los profesionales del marketing.

Baby Boomers

Los Baby Boomers -nacidos entre 1946 y 1964- suman 80 millones de personas y son desde hace tiempo los consumidores más proclives al marketing de la historia del país. Su número ha amplificado su impacto y ha transformado todas las categorías de productos que han adoptado. En la actualidad, los boomers están superando rápidamente la cohorte de 18 a 49 años -que durante mucho tiempo se consideró un punto ideal para los profesionales del marketing-, pero esta generación es demasiado grande, valiosa e importante para que los profesionales del marketing vuelvan a la tradicional "línea de corte" de los 49 años.

En cambio, siguen siendo tan importantes como siempre para el éxito de los vendedores y las marcas. En la actualidad, el grupo de más de 50 años está formado por casi 100 millones de consumidores, y en 2030 crecerá otro 34%.

En la actualidad, los boomers representan casi 230.000 millones de dólares en ventas de bienes de consumo envasados (cerca de la mitad de las ventas totales) y, dentro de cinco años, controlarán el 70% de la renta disponible en Estados Unidos.

"Sean cuales sean las razones de esta división, se trata de una oportunidad perdida", afirma Beth Brady, responsable de eficacia del marketing de Nielsen.

Gasto de las familias americanas - Media Moms

Madres mediáticas

Las madres de hoy en día dirigen la mayor parte del gasto familiar estadounidense, pero es más difícil llegar a ellas a través de los medios de comunicación y el marketing que en décadas pasadas.

Las madres con hijos menores de seis años ven menos televisión en general que la población adulta, pero se entretienen con sus programas favoritos viendo dos horas más de televisión en diferido al mes que la población adulta en general. Pero está claro que las madres no son teleadictas, sino que a menudo realizan varias tareas a la vez mientras ven la televisión. Un día cualquiera, el 67% de las madres utiliza Internet mientras ve la televisión simultáneamente.

Con una vida tan ajetreada, no es de extrañar que las mamás sean las primeras en adoptar la tecnología, siempre abiertas a nuevas tecnologías que puedan hacerlas más eficientes. Las tabletas se están convirtiendo rápidamente en uno de los dispositivos multimedia favoritos de las madres. Aproximadamente una cuarta parte de las madres que tienen tabletas las utilizan mientras ven la televisión varias veces a la semana.

Los teléfonos inteligentes, por su parte, siguen desempeñando un papel importante en muchos aspectos de la vida de las madres, y se están convirtiendo rápidamente en un lugar importante para ellas y sus compras. Más del 20 % de las madres con hijos experimenta con las compras a través del móvil.

"Estas madres se muestran propensas a realizar actividades relacionadas con el comercio a través de sus teléfonos, ya sea para consultar precios, realizar búsquedas o realizar transacciones financieras", afirma Jessica Hogue, vicepresidenta senior de soluciones para clientes de Nielsen.

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Consumidores polarizados

Últimamente se ha prestado mucha atención a la creciente disparidad de ingresos en Estados Unidos. Los consumidores con rentas más bajas -los que ganan menos de 30.000 dólares al año- son un segmento en crecimiento y representan ya cerca del 30% de la población del país. Aunque no es sorprendente que estos consumidores gasten menos en general que la media, en conjunto representan una gran parte del gasto total del país y se espera que crezcan en el futuro.

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Este segmento de consumidores utiliza los medios de comunicación en todas las pantallas. De hecho, pasan más tiempo en línea que otros grupos de renta, con una media de más de nueve horas al mes en Facebook y más vídeos en línea que otros consumidores. Los consumidores con rentas más bajas también ven más la televisión que otros consumidores y son especialmente accesibles a través de la televisión diurna.

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