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Bajo la influencia: La confianza del consumidor en la publicidad

3 minutos de lectura | Septiembre de 2013

Según el último informe de Nielsen sobre la confianza en la publicidad, ganarse la confianza de los consumidores es el santo grial de una campaña de éxito, tanto si se trata de publicidad en medios tradicionales como la televisión, los periódicos o la radio, como si se trata de medios más nuevos como los móviles y los sitios web. La buena noticia para los anunciantes es que los consumidores de todo el mundo son más confiados ahora que hace varios años. De hecho, el estudio revela que la confianza en la publicidad online está aumentando, al igual que la confianza en los anuncios de la televisión, la radio y el cine.

Las recomendaciones de boca a boca de amigos y familiares, a menudo denominadas publicidad ganada, siguen siendo las más influyentes, ya que el 84% de los encuestados a nivel mundial en 58 países de la encuesta online de Nielsen dijeron que esta fuente era la más fiable. La confianza en la publicidad en los sitios web de marca aumentó 9 puntos porcentuales hasta el 69% en 2013 como el segundo formato más fiable, un salto desde el cuarto puesto que ocupaba en 2007. El 68% de los encuestados indicaron que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en línea, que ocuparon el tercer lugar en 2013, un aumento de 7 puntos porcentuales desde 2007.

"Los responsables de marketing de las marcas deberían sentirse especialmente animados al encontrar la publicidad propia entre los formatos de marketing más confiables", dijo Randall Beard, director global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen. "Esta forma de publicidad goza de la confianza de casi el 70 por ciento de los consumidores a nivel mundial, lo que subraya la idea de que los profesionales del marketing mantienen la capacidad de controlar los mensajes sobre sus marcas de una forma que los consumidores consideran creíble. Esta credibilidad percibida es un componente clave en la eficacia publicitaria".

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Además de un aumento de la confianza en los mensajes de los sitios web de marca, más de la mitad (56%) de los encuestados dijo que confía en los mensajes de correo electrónico con consentimiento del consumidor, un aumento de 7 puntos porcentuales desde 2007.

En cuanto al resto de la publicidad en línea, casi la mitad (48%) dice confiar en los anuncios de los resultados de los motores de búsqueda, en los anuncios de vídeo en línea y en los anuncios de las redes sociales. Más de cuatro de cada diez (42%) confían en los anuncios de banners en línea, frente al 26% de 2007. Esto es una buena noticia para los anunciantes, que gastaron un 26% más en esta forma de publicidad en el primer trimestre de este año. El 45% de los encuestados en el estudio de Nielsen de 2013 cree que los anuncios de pantalla en los teléfonos móviles son creíbles, y el 37% confía en los anuncios de texto en los teléfonos móviles, frente al 18% de 2007.

Los anuncios en la televisión, en los periódicos y en las revistas siguen estando entre las formas más confiables de publicidad pagada. La confianza en los anuncios de televisión aumentó del 56% en 2007 al 62% en 2013. Seis de cada diez encuestados confían en los anuncios de las revistas, un aumento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Los anuncios en periódicos fueron el único formato que disminuyó en el período de seis años: el 61% de los encuestados consideraron creíbles los anuncios en periódicos en 2013, frente al 63% en 2007. Aunque el gasto publicitario mundial creció solo un 1,9% en el primer trimestre de 2013, los medios de comunicación tradicionales de pago siguen teniendo la mayor parte del gasto, con la televisión en primer lugar, con un 59%, según el último informe Global AdView Pulse de Nielsen.

Los anuncios en la radio (57%) y antes de las películas (56%) también ganaron la confianza de los consumidores, con aumentos de 3 y 18 puntos porcentuales, respectivamente, desde 2007. La confianza en los patrocinios de marcas (61%) aumentó 12 puntos porcentuales desde 2007. La confianza en las vallas publicitarias y la publicidad exterior (57%), la colocación de productos en programas de televisión (55%) y los contenidos editoriales como los artículos de prensa (67%), una forma ganada de publicidad tradicional, no se incluyeron en la encuesta de Nielsen de 2007.

"Aunque la televisión sigue siendo el formato más utilizado para la difusión de mensajes de marketing basados en la inversión publicitaria, los consumidores de todo el mundo también recurren a los medios online para informarse sobre las marcas", afirma Beard. "Por otro lado, los canales de publicidad ganada han permitido a los consumidores abogar por sus marcas favoritas, algo que no debería pasar desapercibido para los anunciantes de marcas".

METODOLOGÍA

La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores en 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet únicamente. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10 millones de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.