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Unter dem Einfluss: Das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung

3 Minuten lesen | September 2013

Ganz gleich, ob es sich um Werbung über alte Klassiker wie Fernsehen, Zeitungen und Radio oder neuere Medien wie Mobilfunk und Online handelt, das Vertrauen der Verbraucher ist der heilige Gral einer erfolgreichen Kampagne, so der jüngste Nielsen-Bericht "Trust In Advertising ". Die gute Nachricht für Werbetreibende ist, dass Verbraucher rund um den Globus heute vertrauensvoller sind als noch vor einigen Jahren. Tatsächlich zeigt die Studie, dass das Vertrauen in Online-Werbung zunimmt, ebenso wie das Vertrauen in Werbung im Fernsehen, Radio und Kino.

Mund-zu-Mund-Empfehlungen von Freunden und Verwandten, die oft auch als bezahlte Werbung bezeichnet werden, sind nach wie vor am einflussreichsten. 84 Prozent der Befragten aus 58 Ländern gaben in der Nielsen-Online-Umfrage an, dass diese Quelle am vertrauenswürdigsten sei. Das Vertrauen in Werbung auf Markenwebsites ist 2013 um 9 Prozentpunkte auf 69 Prozent gestiegen und liegt damit auf Platz zwei der vertrauenswürdigsten Formate, während es 2007 noch auf Platz vier lag. Achtundsechzig Prozent der Befragten gaben an, dass sie Verbrauchermeinungen im Internet vertrauen, die 2013 an dritter Stelle rangierten, ein Anstieg um 7 Prozentpunkte gegenüber 2007.

"Markenvermarkter sollten besonders ermutigt sein, dass Eigenwerbung zu den vertrauenswürdigsten Marketingformaten gehört", sagte Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions bei Nielsen. "Diese Form der Werbung wird von fast 70 Prozent der Verbraucher weltweit als vertrauenswürdig eingestuft, was den Gedanken unterstreicht, dass Vermarkter die Möglichkeit haben, die Botschaften über ihre Marken in einer Weise zu kontrollieren, die von den Verbrauchern als glaubwürdig angesehen wird. Diese wahrgenommene Glaubwürdigkeit ist eine Schlüsselkomponente für die Wirksamkeit von Werbung."

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Neben dem gestiegenen Vertrauen in Nachrichten auf Marken-Websites gaben mehr als die Hälfte (56 %) der Befragten an, dass sie Nachrichten per E-Mail vertrauen, die von den Verbrauchern genehmigt wurden - ein Anstieg um 7 Prozentpunkte seit 2007.

Bei der sonstigen Online-Werbung gab fast die Hälfte (48 %) an, dass sie Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, Online-Videoanzeigen und Anzeigen in sozialen Netzwerken vertrauen. Mehr als vier von zehn (42 %) vertrauen Online-Bannerwerbung, gegenüber 26 Prozent im Jahr 2007. Dies ist eine gute Nachricht für Werbetreibende, die im ersten Quartal dieses Jahres 26 Prozent mehr für diese Form der Werbung ausgegeben haben. Fünfundvierzig Prozent der Befragten in der Nielsen-Umfrage 2013 hielten Display-Anzeigen auf Mobiltelefonen für glaubwürdig, und 37 Prozent vertrauten Textanzeigen auf Mobiltelefonen, im Vergleich zu 18 Prozent im Jahr 2007.

Anzeigen im Fernsehen, in Zeitungen und Zeitschriften gehören nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Formen der bezahlten Werbung. Das Vertrauen in Fernsehwerbung stieg von 56 Prozent im Jahr 2007 auf 62 Prozent im Jahr 2013. Sechs von zehn Befragten vertrauten Anzeigen in Zeitschriften, ein Anstieg von 4 Prozentpunkten gegenüber 2007. Zeitungsanzeigen waren das einzige Format, das im Sechsjahreszeitraum einen Rückgang verzeichnete - 61 Prozent der Befragten hielten Zeitungsanzeigen im Jahr 2013 für glaubwürdig, 2007 waren es noch 63 Prozent. Obwohl die weltweiten Werbeausgaben im ersten Quartal 2013 nur geringfügig um 1,9 Prozent gestiegen sind, entfällt laut dem jüngsten Global AdView Pulse Report von Nielsen weiterhin der größte Anteil der Ausgaben auf traditionelle bezahlte Medien, wobei das Fernsehen mit 59 Prozent an erster Stelle steht.

Auch Werbung im Radio (57 %) und vor Kinofilmen (56 %) hat das Vertrauen der Verbraucher gewonnen und ist seit 2007 um 3 bzw. 18 Prozentpunkte gestiegen. Das Vertrauen in Markensponsoring (61 %) stieg gegenüber 2007 um 12 Prozentpunkte. Das Vertrauen in Plakatwände und Außenwerbung (57 %), Produktplatzierungen in Fernsehsendungen (55 %) und redaktionelle Inhalte wie Zeitungsartikel (67 %), eine verdiente Form der traditionellen Werbung, wurden in der Nielsen-Umfrage von 2007 nicht berücksichtigt.

"Während das Fernsehen nach wie vor das führende Format für die Verbreitung von Marketingbotschaften auf der Grundlage von Werbeausgaben ist, suchen die Verbraucher weltweit auch nach Online-Medien, um sich über Marken zu informieren", sagte Beard. "Auf der anderen Seite haben die Verbraucher durch diese Werbekanäle die Möglichkeit, sich für ihre Lieblingsmarken einzusetzen, was von den Werbetreibenden nicht unbemerkt bleiben sollte.

METHODIK

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.