Seja a publicidade veiculada por meio de veículos tradicionais, como TV, jornais e rádio, ou por mídias mais recentes, como celular e on-line, conquistar a confiança do consumidor é o Santo Graal de uma campanha bem-sucedida, de acordo com o mais recente relatório Trust In Advertising da Nielsen. A boa notícia para os anunciantes é que os consumidores de todo o mundo estão mais confiantes agora do que há alguns anos. Na verdade, o estudo revela que a confiança na publicidade on-line está aumentando, assim como a confiança nos anúncios na TV, no rádio e nas telas de cinema.
As recomendações boca a boca de amigos e familiares, muitas vezes chamadas de publicidade conquistada, ainda são as mais influentes, pois 84% dos entrevistados globais em 58 países na pesquisa on-line da Nielsen disseram que essa fonte era a mais confiável. A confiança na publicidade em sites de marcas aumentou 9 pontos percentuais, chegando a 69% em 2013 como o segundo formato mais confiável, um salto em relação ao quarto lugar em 2007. Sessenta e oito por cento dos participantes da pesquisa indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas on-line, que ficaram em terceiro lugar em 2013, um aumento de 7 pontos percentuais em relação a 2007.
"Os profissionais de marketing de marcas devem ser especialmente encorajados a encontrar a publicidade própria entre os formatos de marketing mais confiáveis", disse Randall Beard, diretor global de Soluções para Anunciantes da Nielsen. "Essa forma de publicidade tem a confiança de quase 70% dos consumidores em todo o mundo, o que enfatiza a noção de que os profissionais de marketing mantêm a capacidade de controlar as mensagens sobre suas marcas de uma forma que os consumidores consideram confiável. Essa credibilidade percebida é um componente fundamental para a eficácia da publicidade."
Além de um aumento na confiança em mensagens em sites de marcas, mais da metade (56%) dos entrevistados disse que confia em mensagens de e-mail consentidas pelo consumidor, um aumento de 7 pontos percentuais desde 2007.
Em relação a outras propagandas on-line, quase metade (48%) disse que confia em anúncios em resultados de mecanismos de pesquisa, anúncios em vídeo on-line e anúncios em redes sociais. Mais de quatro em cada 10 (42%) confiam nos anúncios de banner on-line, em comparação com 26% em 2007. Essa é uma boa notícia para os anunciantes, que gastaram 26% a mais com essa forma de publicidade no primeiro trimestre deste ano. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados na pesquisa de 2013 da Nielsen acreditavam que os anúncios de display em telefones celulares eram confiáveis, e 37% confiavam em anúncios de texto em telefones celulares, em comparação com 18% em 2007.
Os anúncios na televisão, nos jornais e nas revistas continuam a estar entre as formas mais confiáveis de publicidade paga. A confiança nos anúncios de televisão aumentou de 56% em 2007 para 62% em 2013. Seis em cada dez entrevistados confiam nos anúncios em revistas, um aumento de 4 pontos percentuais em relação a 2007. Os anúncios em jornais foram o único formato que diminuiu no período de seis anos - 61% dos entrevistados consideraram os anúncios em jornais confiáveis em 2013, em comparação com 63% em 2007. Embora os gastos globais com publicidade tenham crescido apenas 1,9% no primeiro trimestre de 2013, a mídia paga tradicional continua a deter a maior parte dos gastos, com a TV em primeiro lugar, com 59%, de acordo com o mais recente Global AdView Pulse Report da Nielsen.
Os anúncios no rádio (57%) e antes de filmes (56%) também ganharam a confiança do consumidor, registrando aumentos de 3 e 18 pontos percentuais, respectivamente, desde 2007. A confiança nos patrocínios de marcas (61%) aumentou 12 pontos percentuais em relação a 2007. A confiança em outdoors e publicidade externa (57%), colocações de produtos em programas de TV (55%) e conteúdo editorial, como artigos de jornal (67%), uma forma de publicidade tradicional, não foram incluídos na pesquisa da Nielsen de 2007.
"Embora a TV continue sendo o principal formato de transmissão de mensagens de marketing com base nos gastos com publicidade, os consumidores de todo o mundo também estão procurando a mídia on-line para obter informações sobre as marcas", disse Beard. "Por outro lado, os canais de publicidade conquistados capacitaram os consumidores a defender suas marcas favoritas, algo que não deve passar despercebido pelos anunciantes das marcas."
METODOLOGIA
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
