Los consumidores pasan mucho tiempo viendo vídeo, tanto en la televisión como en otras plataformas. Han pasado de ver la televisión en directo a una combinación de consumo en directo MÁS DVR MÁS on-demand en un televisor o digitalmente a través de una videoconsola, un teléfono inteligente, una tableta o un ordenador. Los consumidores están impulsando un cambio rápido, dedicando su tiempo y dinero a una amplia gama de plataformas.

Pero, ¿está la industria preparada para sacar el máximo partido del nuevo panorama del vídeo?

Sí... y no.

Según Kristian "Kris" Magel, director de inversiones, Initiative, Interpublic Group, "Este nuevo mundo no es un problema, es una oportunidad". Los consumidores están viendo tanto vídeo como en el pasado, si no más. La diferencia es que cambian parte del visionado en directo por el diferido o on-demand. Pero eso no es malo. La clave, según Magel, es poder medir el consumo de vídeo dondequiera que se produzca y analizarlo de forma coherente.

Y Magel está presionando a sus clientes anunciantes para que un enfoque holístico del vídeo sea "pan comido". Sin embargo, hay otros factores en juego. Destaca que la medición por terceros es esencial y que las empresas de medios de comunicación deben aplicar una tarificación que permita que el dinero fluya entre plataformas de forma igualmente holística.

Para las empresas de medios de comunicación, en cambio, los cambiantes hábitos de consumo han redefinido el éxito y sus estrategias para monetizar su inventario publicitario. "No se trata de digital frente a televisión, sino de oferta y demanda", afirma Adam Gerber, vicepresidente de desarrollo de ventas y marketing de ABC Television Network. Explica que Resurrection, un éxito reciente, obtuvo tantos espectadores como éxitos de programación anteriores como Anatomía de Grey y Perdidos. Sin embargo, casi la mitad de la audiencia se registró en on-demand a través de distintas plataformas.

Lo importante para un editor como ABC es saber dónde están mirando los consumidores -ya sea en la televisión, en el móvil o, cada vez más, en las televisiones conectadas- y tener la capacidad de medirlo.

El sector avanza a pasos agigantados en la medición comparable entre plataformas, y este año se habilitará la medición móvil de anuncios y programación.

Sin embargo, hay otras cuatro áreas que necesitan una mayor resolución a medida que avanzamos hacia un mundo de vídeo holístico e independiente de la pantalla. Se trata de la privacidad y el desafío único de crear experiencias de medición seguras para la privacidad en un entorno digital dinámico, la necesidad de derechos digitales en todas las plataformas, la cohesión en torno a modelos de negocio y métricas como la visibilidad que creen paridad entre plataformas.

La buena noticia es la voluntad de los actores de todo el sector de entablar un diálogo a medida que avanzamos hacia un mercado del vídeo independiente de la pantalla. Como señaló Gerber, la tecnología y los datos cambian a diario, por lo que contar con "un modelo de medición en torno al que todos podamos unirnos" proporcionará una función de base, permitiendo y facilitando una visión holística del mundo del vídeo y fomentando importantes debates empresariales.