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Las empresas ponen en práctica el control de los procesos publicitarios

Lectura de 3 minutos | Julio de 2015

La publicidad es intrínsecamente un proceso creativo, y la creatividad se asocia a menudo con un enfoque libre del desarrollo de ideas y conceptos. Sin embargo, la aplicación de esas ideas no debe ser libre. De hecho, los estudios demuestran que las campañas publicitarias se benefician enormemente cuando los responsables de marketing utilizan un proceso de implementación estrictamente controlado que les ayuda a maximizar los resultados y minimizar los residuos.

Para ayudar a los profesionales del marketing a ejecutar sus procesos de campaña publicitaria, Dan Beltramo, vicepresidente ejecutivo de liderazgo de producto de Nielsen, dirigió recientemente un seminario web con varios expertos en marketing para debatir el concepto de control del proceso publicitario. La sesión también brindó al grupo la oportunidad de compartir algunas de las mejores prácticas para un rendimiento coherente de las campañas.

Controle su proceso publicitario

Para generar un alto rendimiento constante en toda una organización, Beltramo hizo hincapié en los puntos fuertes del control de los procesos publicitarios. La implantación de procesos en una organización no es un concepto nuevo; sin embargo, aplicar un proceso estandarizado a la publicidad para aumentar la eficiencia es una nueva forma de enfocar la ejecución de las campañas.

Para aplicar este proceso en toda su organización, tenga en cuenta lo siguiente:

  • Empiece por conocer la situación actual de su proceso.
  • Elija un conjunto de métricas apropiadas para cada objetivo y mídalas sistemáticamente en todas las campañas que realice.
  • Compare estas métricas con una referencia interna de toda la organización o con una referencia externa del sector.
  • Los datos resultantes le dirán no sólo cómo está funcionando su publicidad, sino también con qué regularidad está produciendo esos resultados.
  • Lo más probable es que estos resultados revelen alguna variación en su rendimiento publicitario.
  • Tome medidas para reducir su desviación ajustando su proceso publicitario: investigue exactamente qué pasos da, o no da, su organización para poner en marcha campañas publicitarias.
  • Identifique los pasos o elementos de la campaña que deben mejorarse y dedique tiempo a documentar y aplicar las mejores prácticas. De este modo, podrá crear un proceso bien pensado y escalable para implementar una publicidad que genere sistemáticamente un alto rendimiento.

Al centrarse en cómo generar resultados y perfeccionarlos, los profesionales del marketing pueden desarrollar pasos y elementos de campaña claramente definidos que les ayuden a centrarse en la ejecución de campañas publicitarias de alto rendimiento constante.

Buenas prácticas en el proceso publicitario

Aprovechando los resultados de los estudios Nielsen Digital Brand Effect en la categoría de bienes de consumo envasados (CPG), Nielsen identificó a Horizon Media y Collective como empresas que impulsan sistemáticamente campañas de alto rendimiento. Dada su trayectoria, los ejecutivos de cada empresa compartieron las mejores prácticas para crear e implementar procesos publicitarios que produzcan estos resultados de forma fiable.

Mary Shirley, Vicepresidenta Sénior de Activación de Medios Digitales de Horizon, destacó la importancia de cada etapa del proceso publicitario: planificación, ejecución y perfeccionamiento. Afirma que, durante la fase de planificación, Horizon ha descubierto que es esencial colaborar con todas las partes interesadas en la campaña lo antes posible para garantizar que cada campaña esté preparada para el éxito. Según su experiencia, la ejecución de las campañas es más eficaz cuando los objetivos de publicidad, planificación de medios e investigación están alineados. También es importante que su proceso sea lo suficientemente flexible para dar cabida a elementos de campaña personalizados que puedan afectar al rendimiento. En general, Horizon perfecciona continuamente su proceso interno documentando los resultados de cada campaña y compartiendo las mejores prácticas en toda la organización.

Gregory Friend, Senior Manager of Measurement Solutions & Insights de Collective, destacó la importancia de la gestión del conocimiento en su organización para crear una base sólida de implantación de procesos. Gracias a su detallado proceso analítico, Collective puede aprovechar los conocimientos cualitativos y cuantitativos de campañas anteriores para fundamentar la planificación y ejecución de campañas. La empresa anima a los equipos a mantener la curiosidad para averiguar el "por qué" de los resultados de las campañas, de modo que los conocimientos se desarrollen continuamente y se apliquen a campañas futuras. Al reconocer la importancia de la colaboración y la educación, Collective ha sido capaz de desarrollar un proceso de implementación para que sus campañas tengan éxito.

Para más información, escuche el reciente seminario web.

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