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Como as empresas estão colocando em prática o controle de processos de publicidade

Leitura de 3 minutos | Julho 2015

A publicidade é inerentemente um processo criativo, e a criatividade é frequentemente associada a uma abordagem de forma livre para o desenvolvimento de ideias e conceitos. A implementação dessas ideias, entretanto, não deve ser livre. De fato, pesquisas mostram que as campanhas publicitárias se beneficiam muito quando os profissionais de marketing usam um processo de implementação rigidamente controlado para ajudá-los a maximizar os resultados e minimizar o desperdício.

Para ajudar os profissionais de marketing a executar seus processos de campanha publicitária, Dan Beltramo, vice-presidente executivo de liderança de produtos da Nielsen, conduziu um webinar recente com vários especialistas em marketing para discutir o conceito de controle do processo de publicidade. A sessão também deu ao grupo a oportunidade de compartilhar algumas práticas recomendadas para um desempenho consistente da campanha.

Tenha seu processo de publicidade sob controle

Para gerar um alto desempenho consistente em toda a organização, Beltramo enfatizou os pontos fortes do controle do processo de publicidade. A implementação de processos em uma organização não é um conceito novo, mas a aplicação de um processo padronizado à publicidade para aumentar a eficiência é uma nova maneira de abordar a execução de campanhas.

Para implementar esse processo em sua organização, considere o seguinte:

  • Comece com uma compreensão da situação atual de seu processo.
  • Escolha um conjunto de métricas adequadas aos objetivos e meça essas métricas de forma consistente em todas as campanhas que você executar.
  • Compare essas métricas com um benchmark interno de toda a organização ou um benchmark externo de todo o setor.
  • Os dados resultantes informarão não apenas o desempenho da sua publicidade, mas também a consistência com que você está produzindo esses resultados.
  • É provável que esses resultados revelem alguma variação no desempenho de sua publicidade.
  • Tome medidas para reduzir sua variação, tornando mais rigoroso seu processo de publicidade - analise exatamente as etapas que sua organização adota ou não adota para implementar campanhas publicitárias.
  • Identifique as etapas ou os elementos da campanha que precisam ser aprimorados e reserve um tempo para documentar e aplicar as práticas recomendadas. Isso permitirá que você crie um processo bem pensado e dimensionável para implementar publicidade que gere alto desempenho de forma consistente.

Ao se concentrar e refinar a forma de gerar resultados, os profissionais de marketing podem desenvolver etapas e elementos de campanha claramente definidos que os ajudam a se concentrar na execução de campanhas publicitárias consistentes e de alto desempenho.

Práticas recomendadas do processo de publicidade

Aproveitando os resultados dos estudos da Nielsen sobre o Digital Brand Effect na categoria de bens de consumo embalados (CPG), a Nielsen identificou a Horizon Media e a Collective como empresas que conduzem consistentemente campanhas de alto desempenho. Com base em seus históricos, os executivos de cada empresa compartilharam as melhores práticas para criar e implementar processos de publicidade que produzam esses resultados de forma confiável.

Mary Shirley, vice-presidente sênior de ativação de mídia digital da Horizon, destacou a importância de cada etapa do processo de publicidade - planejamento, implementação e refinamento. Ela disse que, durante a fase de planejamento, a Horizon achou essencial se envolver com todas as partes interessadas na campanha o mais cedo possível para garantir que cada campanha seja preparada para o sucesso. Em sua experiência, ela diz que a execução da campanha funciona de forma mais eficiente quando as metas de publicidade, planejamento de mídia e pesquisa estão todas alinhadas. Também é importante que seu processo permaneça flexível o suficiente para acomodar elementos personalizados da campanha que possam afetar o desempenho. De modo geral, a Horizon aprimora continuamente seu processo interno, documentando os insights de cada campanha e compartilhando as melhores práticas em toda a organização.

Gregory Friend, gerente sênior de soluções de medição e insights da Collective, enfatizou a importância da gestão do conhecimento em sua organização para criar uma base sólida de implementação de processos. Com seu processo analítico detalhado, a Collective pode aproveitar os insights qualitativos e quantitativos de campanhas anteriores para informar o planejamento e a execução da campanha. A empresa incentiva as equipes a permanecerem curiosas para descobrir o "porquê" do desempenho da campanha, para que os insights sejam continuamente desenvolvidos e aplicados a campanhas futuras. Ao reconhecer a importância da colaboração e da educação, a Collective conseguiu desenvolver um processo de implementação para preparar suas campanhas para o sucesso.

Para obter mais informações, ouça o webinar recente.

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