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Comment les entreprises mettent en œuvre le contrôle des processus publicitaires

3 minutes de lecture | Juillet 2015

La publicité est par nature un processus créatif, et la créativité est souvent associée à une approche libre du développement d'idées et de concepts. La mise en œuvre de ces idées ne doit cependant pas être libre. En fait, les recherches montrent que les campagnes publicitaires bénéficient grandement lorsque les spécialistes du marketing utilisent un processus de mise en œuvre étroitement contrôlé pour les aider à maximiser les résultats et à minimiser le gaspillage.

Afin d'aider les spécialistes du marketing à exécuter leurs processus de campagne publicitaire, Dan Beltramo, EVP of Product Leadership de Nielsen, a dirigé un récent webinaire avec plusieurs experts du marketing pour discuter du concept de contrôle du processus publicitaire. La session a également donné au groupe l'occasion de partager quelques meilleures pratiques pour une performance constante des campagnes.

Maîtrisez votre processus publicitaire

Pour générer des performances élevées et constantes dans toute une organisation, Beltramo a mis l'accent sur les points forts du contrôle des processus publicitaires. La mise en œuvre de processus au sein d'une organisation n'est pas un concept nouveau, mais l'application d'un processus standardisé à la publicité pour accroître l'efficacité est une nouvelle façon d'aborder l'exécution des campagnes.

Pour mettre en œuvre ce processus dans votre organisation, considérez les points suivants :

  • Commencez par comprendre l'état actuel de votre processus.
  • Choisissez un ensemble de paramètres adaptés aux objectifs et mesurez-les de manière cohérente pour chaque campagne que vous menez.
  • Comparez ces mesures à une référence interne, à l'échelle de l'organisation, ou à une référence externe, à l'échelle du secteur.
  • Les données qui en résultent vous indiqueront non seulement les résultats de votre publicité, mais aussi la régularité avec laquelle vous obtenez ces résultats.
  • Il y a de fortes chances que ces résultats révèlent une certaine variance dans vos performances publicitaires.
  • Prenez des mesures pour réduire votre écart en renforçant votre processus de publicité - examinez exactement les mesures que votre organisation prend, ou ne prend pas, pour mettre en œuvre des campagnes publicitaires.
  • Identifiez les étapes ou les éléments de la campagne qui doivent être améliorés, et prenez le temps de documenter et d'appliquer les meilleures pratiques. Cela vous permettra de créer un processus bien pensé et évolutif pour mettre en œuvre une publicité qui génère constamment des performances élevées.

En se concentrant sur la façon de générer des résultats et en l'affinant, les spécialistes du marketing peuvent mettre au point des étapes et des éléments de campagne clairement définis qui les aident à se concentrer sur l'exécution de campagnes publicitaires constamment très performantes.

Meilleures pratiques en matière de processus de publicité

En s'appuyant sur les résultats des études de Nielsen sur l'effet de marque numérique dans la catégorie des biens de consommation courante, Nielsen a identifié Horizon Media et Collective comme des entreprises qui mènent régulièrement des campagnes très performantes. Compte tenu de leurs antécédents, les dirigeants de chaque entreprise ont partagé les meilleures pratiques pour créer et mettre en œuvre des processus publicitaires permettant de produire ces résultats de manière fiable.

Mary Shirley, vice-présidente directrice de l'activation des médias numériques chez Horizon, a souligné l'importance de chaque étape du processus publicitaire : planification, mise en œuvre et perfectionnement. Elle a déclaré que pendant la phase de planification, Horizon a trouvé qu'il était essentiel de s'engager le plus tôt possible avec toutes les parties prenantes de la campagne pour s'assurer que chaque campagne est prête à réussir. D'après son expérience, l'exécution de la campagne est plus efficace lorsque les objectifs de la publicité, de la planification média et de la recherche sont tous alignés. Il est également important que leur processus reste suffisamment souple pour s'adapter aux éléments de campagne personnalisés qui peuvent affecter les performances. Dans l'ensemble, Horizon affine continuellement son processus interne en documentant les résultats de chaque campagne et en partageant les meilleures pratiques au sein de l'organisation.

Gregory Friend, directeur principal de Measurement Solutions & Insights chez Collective, a souligné l'importance de la gestion des connaissances dans son organisation pour créer une base solide de mise en œuvre des processus. Grâce à son processus d'analyse détaillé, Collective peut tirer parti des connaissances qualitatives et quantitatives des campagnes précédentes afin d'éclairer la planification et l'exécution des campagnes. L'entreprise encourage les équipes à rester curieuses pour découvrir le " pourquoi " du rendement des campagnes, afin que les connaissances soient continuellement développées et appliquées aux campagnes futures. En reconnaissant l'importance de la collaboration et de l'éducation, Collective a été en mesure d'élaborer un processus de mise en œuvre pour assurer le succès de ses campagnes.

Pour plus d'informations, écoutez le récent webinaire.

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