La música es poderosa. Puede hacernos sonreír o llorar, traernos recuerdos e incluso inspirarnos para comprar un producto cuando se combina con la publicidad adecuada.

Un estudio reciente de Nielsen analizó la eficacia de más de 600 anuncios de televisión, más de 500 de los cuales incluían música. La investigación indicó que los anuncios con algún tipo de música obtuvieron mejores resultados en cuatro métricas clave -creatividad, empatía, poder emotivo y poder informativo- que los que no la tenían.

Dicho esto, la música puede tener un efecto variado en las distintas categorías. Por ejemplo, los anuncios con música de bienes de consumo envasados (BPC) y campañas de viajes obtuvieron puntuaciones altas en empatía y poder emotivo. Por otro lado, la música ayudó a transmitir información en las campañas de restaurantes de comida rápida y tiendas.

En publicidad, la memorabilidad es importante, pero los anuncios eficaces hacen algo más que crear recuerdos. Aunque es importante que los consumidores recuerden el mensaje del anuncio, conectar a nivel emocional puede conducir directamente a la compra. Así que los mejores anuncios son los que tienen tanto información como poder emotivo.

Pero desde la música clásica al punk, pasando por el rock o el rap, ¿son todas las melodías igual de eficaces?

Según Julanne Schiffer, de Nielsen Entertainment, "depende del mensaje que quieras transmitir. Las canciones populares, por ejemplo, son las más eficaces a la hora de invocar algún tipo de respuesta emocional. Pero, mientras que las canciones pop transmiten fuerza emotiva, otros géneros son más adecuados para anuncios basados en precios y promociones que intentan transmitir información al público. De hecho, el estudio descubrió que la música genérica de fondo ayuda a mejorar el poder informativo. Los jingles publicitarios ayudan a que la marca parezca estar en contacto, pero no generan tanta empatía como otras formas de música".

Pero eso no significa que las canciones pop no puedan transmitir información. De hecho, estas canciones a menudo proporcionan un "gancho" y añaden valor a la información comunicada en el anuncio. Pero los anunciantes deben tener en cuenta que la melodía no tiene por qué ser la atracción principal. Incorporar canciones populares -e incluso artistas- a los anuncios como elementos de una estructura narrativa más amplia puede aumentar la memorabilidad del anuncio.

Los anunciantes también pueden utilizar la familiaridad de una canción popular para provocar una reacción específica en los espectadores que coincida con el objetivo de su anuncio. Las canciones potentes pueden suscitar fuertes respuestas emocionales, y las canciones pueden ayudar a crear una banda sonora para los acontecimientos que se desarrollan en un anuncio cuando las letras se integran en la voz en off y el argumento.

Pero aunque es importante que los anuncios calen en los espectadores, los anunciantes quieren que sus mensajes impulsen las ventas, sobre todo con los elevados precios que puede conllevar el uso de música popular. Sin embargo, la buena noticia es que las canciones (y los artistas) populares tienen un doble efecto: Aumentan el poder emotivo y pueden generar importantes beneficios.

Por ejemplo, un reciente anuncio de Hewlett-Packard (HP) aprovechaba el rápido ascenso a la fama de Meghan Trainor el pasado otoño. Utilizando su canción "Lips Are Movin'" y el contexto de la creación del vídeo musical de esa canción (y a la propia Trainor), el anuncio pudo mostrar sus tabletas de forma eficaz. De hecho, el anuncio fue tan eficaz que HP registró un aumento del 26%* en el volumen total de dólares entre sus fans mientras se emitía el anuncio. Se trata de un aumento considerable respecto al 6,53% que registró HP durante el mismo periodo del año anterior.

*Elevación observada con respecto a la media de las 12 semanas anteriores.

Metodología

La memorabilidad de los anuncios se midió a través del producto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect emplea un panel en línea nacionalmente representativo de telespectadores estadounidenses que han visto programas en las últimas 24 horas. Este análisis se basa en anuncios en inglés en cadenas inglesas dentro de la cobertura de TV Brand Effect. Nielsen registra y emite encuestas para todos los anuncios nacionales dentro de las franjas horarias y cadenas de su cobertura.

El Poder Emotivo y el Poder Informativo se miden a través de la Evaluación Creativa. Se trata de un producto complementario de TVBE diseñado para medir la respuesta del consumidor al anuncio. El Poder Emotivo y el Poder Informativo son medidas compuestas calculadas a partir de la evaluación del anuncio por parte del consumidor, desarrolladas por el Dr. Robert Heath de la Universidad de Bath.