La musique est puissante. Elle peut nous faire sourire ou pleurer, nous rappeler des souvenirs et même nous inciter à acheter un produit lorsqu'elle est associée à la bonne publicité.
Une étude récente de Nielsen a examiné l'efficacité de plus de 600 publicités télévisées, dont plus de 500 comportaient de la musique. L'étude a montré que les publicités comportant une certaine forme de musique étaient plus performantes que celles qui n'en comportaient pas, et ce pour quatre paramètres clés : la créativité, l'empathie, le pouvoir émotionnel et le pouvoir d'information.
Cela dit, la musique peut avoir un effet variable selon les catégories. Par exemple, les publicités avec de la musique pour les produits de grande consommation (CPG) et les campagnes de voyage ont obtenu des résultats élevés en termes d'empathie et de puissance émotionnelle. En revanche, la musique a contribué à la puissance de l'information dans les campagnes pour les restaurants à service rapide et le commerce de détail.
Dans le domaine de la publicité, la mémorisation est importante, mais les publicités efficaces ne se contentent pas de créer des souvenirs. S'il est important que les consommateurs se souviennent du message contenu dans votre publicité, le fait d'établir un lien émotionnel peut directement conduire à un achat. Les meilleures publicités sont donc celles qui allient information et émotion.

Mais du classique au punk en passant par le rock et le rap, tous les airs sont-ils aussi efficaces les uns que les autres ?
Selon Julanne Schiffer de Nielsen Entertainment, "cela dépend du message que vous voulez faire passer. Les chansons populaires, par exemple, sont les plus efficaces pour susciter une réaction émotionnelle. Mais si les chansons pop ont un pouvoir émotionnel, d'autres genres sont mieux adaptés aux publicités sur les prix et aux publicités promotionnelles qui tentent de faire passer des informations au public. En fait, l'étude a montré qu'une musique de fond générique contribue à améliorer le pouvoir d'information. Les jingles publicitaires contribuent à donner l'impression que la marque est à l'écoute, mais ils ne suscitent pas autant d'empathie que d'autres formes de musique".
Mais cela ne signifie pas que les chansons pop ne peuvent pas transmettre d'informations. En fait, ces chansons constituent souvent une "accroche" et ajoutent de la valeur à l'information communiquée dans la publicité. Les annonceurs doivent toutefois garder à l'esprit que la chanson ne doit pas nécessairement être l'attraction principale. L'intégration de chansons populaires - et même d'artistes - dans les publicités en tant qu'éléments d'une structure narrative plus large peut renforcer la mémorisation d'un spot.
Les annonceurs peuvent également utiliser la familiarité d'une chanson populaire pour susciter chez les téléspectateurs une réaction spécifique correspondant à l'objectif de leur publicité. Des chansons puissantes peuvent susciter des réactions émotionnelles fortes, et les chansons peuvent contribuer à créer une bande sonore pour les événements qui se déroulent dans une publicité lorsque les paroles sont intégrées à la voix off et à la trame de l'histoire.
Mais s'il est important que les publicités trouvent un écho auprès des téléspectateurs, les annonceurs veulent que leurs messages génèrent des ventes, surtout si l'on tient compte des prix élevés qui peuvent être associés à l'utilisation de la musique populaire. La bonne nouvelle, c'est que les chansons populaires (et les artistes qui les interprètent) font d'une pierre deux coups : elles renforcent le pouvoir émotionnel et peuvent rapporter gros : Elles renforcent le pouvoir émotionnel et peuvent générer des bénéfices importants.
À titre d'exemple, une récente publicité de Hewlett-Packard (HP) s'est appuyée sur l'ascension rapide de Meghan Trainor à l'automne dernier. En utilisant sa chanson "Lips Are Movin'" et le contexte de la création du clip de cette chanson (et de Trainor elle-même), la publicité a pu présenter ses tablettes de manière efficace. L'efficacité de la publicité a été telle que HP a constaté une augmentation de 26 %* du volume total en dollars parmi les fans de Trainor pendant la diffusion de la publicité. Il s'agit d'une augmentation considérable par rapport à l'augmentation de 6,53 % enregistrée par HP au cours de la même période l'année précédente.
*Mise à jour observée par rapport à la moyenne des 12 semaines précédentes.
Méthodologie
La mémorisation des publicités a été mesurée à l'aide du produit Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs américains qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Cette analyse est basée sur les publicités en langue anglaise diffusées sur les réseaux anglais dans le cadre de la couverture TV Brand Effect. Nielsen enregistre et émet des sondages pour tous les spots publicitaires nationaux dans les périodes de la journée et sur les réseaux couverts.
Le pouvoir émotif et le pouvoir d'information sont mesurés par l'évaluation créative. Il s'agit d'un produit complémentaire de l'enquête TVBE conçu pour mesurer la réaction des consommateurs à la publicité. Le pouvoir émotif et le pouvoir d'information sont des mesures composites calculées à partir de l'évaluation de la publicité par le consommateur, développées par le Dr Robert Heath de l'Université de Bath.