A música é poderosa. Ela pode nos fazer sorrir ou chorar, trazer lembranças à tona e até mesmo nos inspirar a comprar um produto quando combinada com o anúncio certo.
Um estudo recente da Nielsen analisou a eficácia de mais de 600 anúncios de televisão, dos quais mais de 500 incluíam música. A pesquisa indicou que os comerciais com alguma forma de música tiveram melhor desempenho em quatro métricas principais - criatividade, empatia, poder emotivo e poder de informação - do que aqueles que não incluíam música.
Dito isso, a música pode ter um efeito variado em diferentes categorias. Por exemplo, os anúncios com música para campanhas de bens de consumo embalados (CPG) e viagens obtiveram alta pontuação em termos de empatia e poder emotivo. Enquanto isso, a música ajudou a fornecer poder de informação para campanhas de restaurantes de serviço rápido e de varejo.
Na publicidade, a capacidade de memorização é importante, mas os anúncios eficazes fazem mais do que apenas criar memórias. Embora seja importante que os consumidores se lembrem da mensagem em seu anúncio, a conexão em um nível emocional pode levar diretamente a uma compra. Portanto, os melhores anúncios são aqueles que têm poder informativo e emocional.
Mas, do clássico ao punk, do rock ao rap, todas as músicas são igualmente eficazes?
De acordo com Julanne Schiffer, da Nielsen Entertainment, "Depende da mensagem que você deseja transmitir. As músicas populares, por exemplo, são as mais eficazes para provocar algum tipo de resposta emocional. Mas, embora as músicas pop proporcionem poder emotivo, outros gêneros são mais adequados para anúncios baseados em preços e promoções que tentam transmitir informações ao público. De fato, o estudo descobriu que a música de fundo genérica ajuda a melhorar o poder da informação. Os jingles dos anunciantes ajudam a fazer com que a marca pareça estar em contato, mas não geram tanta empatia quanto outras formas de música."
Mas isso não significa que as músicas pop não possam transmitir informações. De fato, essas faixas geralmente fornecem um "gancho" e agregam valor às informações comunicadas no anúncio. Mas os anunciantes devem ter em mente que a música não precisa ser a atração principal. A incorporação de músicas populares - e até mesmo de artistas - em anúncios como elementos de uma estrutura narrativa maior pode aumentar a capacidade de memorização de um anúncio.
Os anunciantes também podem usar a familiaridade de uma música popular para provocar uma reação específica nos espectadores que se alinhe ao objetivo do anúncio. Músicas poderosas podem provocar fortes reações emocionais, e podem ajudar a criar uma trilha sonora para os eventos que se desenrolam em um anúncio quando as letras são integradas à locução e ao enredo.
Mas, embora seja importante que os anúncios repercutam entre os espectadores, os anunciantes querem que suas mensagens gerem vendas, especialmente com os altos preços que podem vir com o uso de músicas populares. No entanto, a boa notícia é que as músicas (e os artistas) populares proporcionam um efeito duplo: Elas aumentam o poder emotivo e podem gerar retornos significativos.
Por exemplo, um anúncio recente da Hewlett-Packard (HP) aproveitou a rápida ascensão de Meghan Trainor à fama no último outono. Usando sua música "Lips Are Movin'" e o contexto da criação do videoclipe dessa música (e a própria Trainor), o comercial conseguiu mostrar seus tablets de maneira eficaz. O anúncio foi tão eficaz, de fato, que a HP observou um aumento de 26%* no volume total de dólares entre seus fãs enquanto o anúncio estava no ar. Esse foi um aumento considerável em relação ao aumento de 6,53% registrado pela HP durante o mesmo período do ano anterior.
*Elevação observada em relação à média das 12 semanas anteriores.
Metodologia
A memorização dos anúncios foi medida por meio do produto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). O Nielsen TV Brand Effect emprega um painel on-line nacionalmente representativo de espectadores de TV dos EUA que assistiram a programas nas últimas 24 horas. Essa análise é baseada em anúncios em inglês em redes inglesas dentro da cobertura do TV Brand Effect. A Nielsen registra e emite pesquisas para todos os comerciais nacionais dentro de seus períodos diurnos e redes de cobertura.
O Emotive Power e o Information Power são medidos por meio da Creative Evaluation. Esse é um produto que acompanha o TVBE e foi desenvolvido para medir a resposta do consumidor ao anúncio. O poder emotivo e o poder de informação são medidas compostas calculadas a partir da avaliação do anúncio pelo consumidor, desenvolvidas pelo Dr. Robert Heath, da Universidade de Bath.
