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Por qué no hay que juzgar a los compradores de libros infantiles por su portada

4 minutos de lectura | Enero 2016

Cuando se trata de compradores de libros infantiles, los hábitos de compra no son homogéneos. Al igual que en el resto del panorama de productos de consumo, no todos los consumidores de esta categoría son iguales. Dicho de otro modo, algunos compradores de libros presentan a los editores y minoristas más oportunidades que otros.

Para entender mejor el consumo en el mercado de libros infantiles, Nielsen ha realizado recientemente un estudio de segmentación que ha identificado cuatro tipos distintos de compradores de libros infantiles en Estados Unidos:

  • Los desvinculados: Aunque este grupo valora los libros, no son "hogares lectores" en la misma medida que otros segmentos y no invierten tanto en la mayoría de las demás actividades de ocio.
  • Los gamers: Los padres gamers son nativos digitales, aunque compran libros infantiles para niños de 0 a 4 años con fines educativos. A este grupo le gustan más los videojuegos -tanto en línea como fuera de ella- que los libros en todas las edades.
  • Los omnívoros sociales: Este grupo está involucrado en todo. Valoran mucho los libros, los nuevos medios de comunicación, los viejos medios y la diversión y los juegos. Y les gusta hablar de estas actividades.
  • Los ávidos lectores: Este es el público principal de las editoriales en todas las edades. A estos consumidores les encanta leer y son los que más compran y toman prestados libros.

De los cuatro grupos identificados por el estudio, dos representan una verdadera oportunidad para los editores: Los omnívoros sociales y los ávidos lectores.

Para el estudio, Nielsen encuestó a 3.000 familias con hijos en tres franjas de edad:

  • 0-4 años, cuando la influencia de los padres en la lectura es alta para los niños.
  • De 5 a 8 años, cuando los niños empiezan a tomar decisiones de lectura independientes, pero sus padres siguen siendo influyentes.
  • 9-12 años, cuando los niños son mucho más dueños de sus propias elecciones de lectura.

El estudio de segmentación generó la primera mirada exhaustiva sobre qué consumidores del mercado del libro infantil son más valiosos para los editores y qué compradores representan las mejores oportunidades de crecimiento.

Las familias que compran libros con niños de 5 a 8 años son especialmente importantes para las editoriales porque los niños de esta edad tienen un enorme poder económico. Aunque todavía no tienen cartera ni sueldo, son muy expresivos a la hora de pedir a sus padres libros y series específicas. De hecho, "mi hijo lo ha pedido" es la razón principal por la que los padres de los hogares que compran libros lo hacen.

Según la investigación, el lector ávido es el punto dulce de la industria editorial. Este grupo no representa más que el 27% de los niños de 5 a 8 años, pero representa el 41% de las compras de libros y el 71% de los préstamos de libros en las familias con niños de esta edad. En los últimos seis meses, las familias de Lectores Ávidos han comprado nueve libros y han tomado prestados 20. Además, una familia de Lectores Ávidos compra dos de cada cinco libros comprados para un niño de 5 a 8 años. Pero las familias Omnívoras Sociales también son compradoras activas, ya que han comprado cuatro libros y han tomado prestados siete libros para un niño de 5 a 8 años en los últimos seis meses.

Si bien los Omnívoros Sociales representan la menor proporción del grupo más joven (16%; véase el gráfico 1), representan casi la mitad (45%) de todos los niños de 9 a 12 años. Después de los ávidos lectores, los hogares de los omnívoros sociales son los que más libros compran y, dado el tamaño de su segmento y su comportamiento, representan la mejor oportunidad de crecimiento para las editoriales. ¿Cómo se comparan los dos grupos?

Las familias socialmente omnívoras tienen más probabilidades de tener dos padres en el hogar y de que ambos trabajen que las familias ávidas lectoras. También tienen un 30% más de probabilidades de vivir en una ciudad que las familias ávidas de lectura, y es más probable que no sean blancas. Las familias socialmente omnívoras tienen más probabilidades de tener unos ingresos familiares más elevados que sus homólogas ávidas de lectura.

Entonces, ¿cómo pueden los editores llegar a sus consumidores más valiosos?

Para todos los segmentos, los tres principales desencadenantes de compra, dados por aproximadamente la mitad de los padres, son:

Si se mira más de cerca, los lectores ávidos son más propensos a dejarse influenciar por los expositores de los estantes y los precios de venta.

De cara al futuro, los editores que quieran hacer crecer sus negocios deben centrarse en tres tácticas clave:

  1. Adopción de personajes y contenidos multiculturales;
  2. Dominar el marketing multicanal; y
  3. Comprender el tipo de decisiones basadas en valores que toman tanto las familias de ávidos lectores como las de omnívoros sociales, así como las diferencias entre ellas.

El informe completo está disponible para su compra en nuestra tienda electrónica.

METODOLOGÍA

El informe de Nielsen Quién compra libros infantiles y por qué: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 es el primer estudio de segmentación que examina exhaustivamente los diferentes tipos de familias compradoras en el mercado de libros infantiles de Estados Unidos. El objetivo del estudio era definir las actitudes, los motores, los comportamientos y los perfiles demográficos de los consumidores de libros infantiles en Estados Unidos, e identificar a aquellos consumidores que representan a los clientes actuales y futuros más valiosos. En el estudio participaron 3.000 familias compradoras de libros en total, divididas en 1.000 familias de niños de 0 a 4 años, de 5 a 8 años y de 9 a 12 años. El informe incluye información demográfica detallada sobre cada uno de los cuatro segmentos identificados en cada uno de los grupos de edad, incluyendo datos demográficos del hogar, actividades y actitudes de los padres, actividades y actitudes de los niños, comportamientos y canales de compra de libros, así como preferencias de género.