Les habitudes d'achat des acheteurs de livres pour enfants ne sont pas homogènes. Comme partout ailleurs dans le paysage des produits de consommation, tous les consommateurs de cette catégorie ne sont pas égaux. En d'autres termes, certains acheteurs de livres offrent aux éditeurs et aux détaillants plus d'opportunités que d'autres.
Pour mieux comprendre la consommation sur le marché des livres pour enfants, Nielsen a récemment mené une étude de segmentation qui a identifié quatre types distincts d'acheteurs de livres pour enfants aux États-Unis :
- Les désengagés : Bien que ce groupe apprécie les livres, il ne constitue pas un "foyer de lecture" dans la même mesure que les autres segments et n'est pas aussi fortement investi dans la plupart des autres activités de loisirs.
- Les joueurs : Les parents joueurs sont des natifs du numérique, même s'ils achètent des livres pour enfants de 0 à 4 ans à des fins éducatives. Ce groupe aime davantage les jeux vidéo - en ligne et hors ligne - que les livres, quel que soit l'âge de l'enfant.
- Les Omnivores sociaux : Ce groupe est impliqué dans tout. Ils accordent une grande importance aux livres, aux nouveaux médias, aux anciens médias et aux jeux et divertissements. Et ils aiment parler de ces activités.
- Les lecteurs assidus : Il s'agit du principal public des éditeurs, quel que soit leur âge. Ces consommateurs aiment lire et sont les plus gros acheteurs et emprunteurs de livres.
Sur les quatre groupes identifiés par l'étude, deux représentent une réelle opportunité pour les éditeurs : Les omnivores sociaux et les lecteurs assidus.
Pour cette étude, Nielsen a interrogé 3 000 familles ayant des enfants dans trois tranches d'âge :
- 0-4 ans, lorsque l'influence des parents sur la lecture est importante pour les enfants.
- 5-8 ans, lorsque les enfants commencent à faire des choix de lecture indépendants, mais que leurs parents sont encore influents.
- 9-12 ans, lorsque les enfants sont beaucoup plus maîtres de leurs choix de lecture.
L'étude de segmentation a permis d'obtenir la première vue d'ensemble des consommateurs du marché du livre pour enfants qui ont le plus de valeur pour les éditeurs et des acheteurs qui représentent les meilleures opportunités de croissance.
Les familles qui achètent des livres avec des enfants de 5 à 8 ans sont particulièrement importantes pour les éditeurs, car les enfants de cette tranche d'âge exercent un pouvoir économique considérable. Bien qu'ils n'aient pas encore de portefeuille ou de chèque de paie, ils sont très loquaces lorsqu'il s'agit de demander à leurs parents des livres et des séries spécifiques. En fait, "Mon enfant l'a demandé" est la principale raison pour laquelle les parents achètent des livres.
D'après l'étude, le lecteur avide est la cible privilégiée de l'industrie de l'édition. Ce groupe ne représente pas plus de 27 % des enfants âgés de 5 à 8 ans, mais 41 % des achats et 71 % des emprunts de livres dans les familles ayant des enfants dans cette tranche d'âge. Au cours des six derniers mois, les familles de lecteurs assidus ont acheté neuf livres et emprunté vingt livres. En outre, une famille de lecteurs avides achète deux livres sur cinq pour un enfant de 5 à 8 ans. Mais les familles d'omnivores sociaux sont également des acheteurs actifs, puisqu'elles ont acheté quatre livres et emprunté sept livres pour un enfant de 5 à 8 ans au cours des six derniers mois.
Si les omnivores sociaux représentent la plus petite proportion du groupe le plus jeune (16 % ; voir graphique 1), ils représentent près de la moitié (45 %) de l'ensemble des 9-12 ans. Après les lecteurs assidus, les ménages d'omnivores sociaux achètent le plus de livres et, compte tenu de la taille de leur segment et de leur comportement, ils représentent la meilleure opportunité de croissance pour les éditeurs. Comment ces deux groupes se comparent-ils ?
Les familles d'omnivores sociaux sont plus susceptibles d'avoir deux parents dans le ménage, et plus susceptibles d'avoir les deux parents qui travaillent que les familles de lecteurs assidus. Elles ont également 30 % de chances de plus que les familles de lecteurs assidus de vivre dans une ville, et elles sont plus susceptibles d'être non blanches. Les familles d'omnivores sociaux sont plus susceptibles d'avoir un revenu familial plus élevé que leurs homologues lecteurs assidus.
Comment les éditeurs peuvent-ils atteindre leurs consommateurs les plus précieux ?
Pour tous les segments, les trois principaux déclencheurs d'achat, cités par environ la moitié des parents, sont les suivants :
- Voir le livre sur l'étagère
- Le prix (bon marché)
- Un achat impulsif dans un magasin
En y regardant de plus près, les lecteurs assidus sont plus susceptibles d'être influencés par les présentoirs et les prix de vente.
Pour l'avenir, les éditeurs qui souhaitent développer leurs activités devraient se concentrer sur trois tactiques clés :
- Intégrer des personnages et des contenus multiculturels;
- Maîtriser le marketing multicanal
- Comprendre les types de décisions fondées sur des valeurs que prennent les familles de lecteurs assidus et d'omnivores sociaux, ainsi que les différences entre elles.
Le rapport complet est disponible à l'achat dans notre boutique en ligne.
MÉTHODOLOGIE
Le rapport 2015 de Nielsen Who Buys Children's Books and Why : Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 est la première étude de segmentation à examiner en détail les différents types de familles acheteuses sur le marché américain du livre pour enfants. L'objectif de l'étude était de définir les attitudes, les moteurs, les comportements et les profils démographiques des consommateurs de livres pour enfants aux États-Unis, et d'identifier les consommateurs qui représentent les clients actuels et futurs les plus précieux. L'étude a porté sur 3 000 familles d'acheteurs de livres au total, réparties en 1 000 familles d'enfants âgés de 0 à 4 ans, de 5 à 8 ans et de 9 à 12 ans. Le rapport comprend des données démographiques détaillées sur chacun des quatre segments identifiés pour chaque groupe d'âge, y compris les données démographiques du ménage, les activités et les attitudes des parents, les activités et les attitudes des enfants, les comportements et les canaux d'achat de livres, ainsi que les préférences en matière de genre.
