Quando si tratta di acquirenti di libri per bambini, le abitudini di acquisto non sono omogenee. Proprio come in altri settori del panorama dei prodotti di consumo, non tutti i consumatori di questa categoria sono uguali. In altre parole, alcuni acquirenti di libri offrono a editori e rivenditori più opportunità di altri.
Per comprendere meglio il consumo nel mercato dei libri per bambini, Nielsen ha recentemente condotto uno studio di segmentazione che ha identificato quattro tipi distinti di acquirenti di libri per bambini negli Stati Uniti:
- I disimpegnati: Sebbene questo gruppo apprezzi i libri, non è una "famiglia di lettori" nella stessa misura degli altri segmenti e non investe così pesantemente nella maggior parte delle altre attività del tempo libero.
- I giocatori: I genitori giocatori sono nativi digitali, anche se acquistano libri per bambini da 0 a 4 anni a scopo educativo. Questo gruppo ama i videogiochi, sia online che offline, più dei libri a tutte le età.
- Gli onnivori sociali: Questo gruppo è coinvolto in tutto. Danno grande valore ai libri, ai nuovi media, ai vecchi media, al divertimento e ai giochi. E amano parlare di queste attività.
- I lettori accaniti: È il pubblico principale per gli editori di tutte le età. Questi consumatori amano la lettura e sono i maggiori acquirenti e prestatori di libri.
Dei quattro gruppi individuati dallo studio, due rappresentano una vera opportunità per gli editori: Gli onnivori sociali e i lettori accaniti.
Per lo studio, Nielsen ha intervistato 3.000 famiglie con bambini in tre fasce d'età:
- 0-4 anni, quando l'influenza dei genitori sulla lettura è elevata per i bambini.
- 5-8 anni, quando i bambini iniziano a fare scelte di lettura autonome, ma i genitori sono ancora influenti.
- 9-12 anni, quando i bambini sono molto più padroni delle proprie scelte di lettura.
Lo studio di segmentazione ha generato il primo sguardo completo su quali consumatori del mercato dei libri per bambini sono più preziosi per gli editori e quali acquirenti rappresentano le migliori opportunità di crescita.
Le famiglie che acquistano libri con bambini di età compresa tra i 5 e gli 8 anni sono particolarmente importanti per gli editori perché i bambini di questa fascia d'età esercitano un enorme potere economico. Anche se non hanno ancora un portafoglio o uno stipendio, sono molto esigenti quando si tratta di chiedere ai genitori libri e serie specifiche. In effetti, "Me l'ha chiesto mio figlio" è il motivo principale per cui i genitori delle famiglie che acquistano libri fanno i loro acquisti.
Secondo la ricerca, l'Avid Reader è il punto di forza dell'industria editoriale. Questo gruppo rappresenta non più del 27% dei bambini di età compresa tra i 5 e gli 8 anni, ma rappresenta il 41% degli acquisti di libri e il 71% dei prestiti di libri nelle famiglie con bambini in questa fascia d'età. Negli ultimi sei mesi, le famiglie di Avid Reader hanno acquistato nove libri e ne hanno presi in prestito 20. Inoltre, una famiglia di Avid Reader ha acquistato nove libri e ne ha presi 20. Inoltre, una famiglia Avid Reader acquista due libri su cinque per un bambino dai 5 agli 8 anni. Ma anche le famiglie di onnivori sociali sono acquirenti attivi: negli ultimi sei mesi hanno acquistato quattro libri e preso in prestito sette libri per un bambino di 5-8 anni.
Sebbene gli onnivori sociali rappresentino la percentuale più bassa del gruppo dei giovanissimi (16%; si veda il grafico 1), essi rappresentano quasi la metà (45%) di tutti i ragazzi tra i 9 e i 12 anni. Dopo gli Avid Readers, le famiglie di Social Omnivore acquistano la maggior parte dei libri e, date le dimensioni e il comportamento del loro segmento, rappresentano la migliore opportunità di crescita per gli editori. Come si confrontano i due gruppi?
Le famiglie di onnivori sociali hanno più probabilità di avere due genitori in famiglia e di avere entrambi i genitori che lavorano rispetto alle famiglie di lettori accaniti. Inoltre, hanno il 30% di probabilità in più rispetto alle famiglie di Avid Reader di vivere in città e di essere più spesso non bianche. Le famiglie di onnivori sociali hanno più probabilità di avere un reddito familiare più alto rispetto alle loro controparti di lettori accaniti.
Come possono quindi gli editori raggiungere i loro consumatori più preziosi?
Per tutti i segmenti, i tre principali stimoli all'acquisto, indicati da circa la metà dei genitori, sono:
- Vedere il libro sullo scaffale
- Il prezzo (economico)
- Un acquisto d'impulso in negozio
Guardando più da vicino, è più probabile che i lettori accaniti siano influenzati dall'esposizione sugli scaffali e dai prezzi di vendita.
Guardando al futuro, gli editori che vogliono far crescere il proprio business dovrebbero concentrarsi su tre tattiche chiave:
- Abbracciare personaggi e contenuti multiculturali;
- Padroneggiare il marketing multicanale
- Comprendere i tipi di decisioni basate sui valori che le famiglie di Avid Reader e Social Omnivore prendono, nonché le differenze tra loro.
Il rapporto completo è disponibile per l'acquisto nel nostro e-store.
METODOLOGIA
Il rapporto Nielsen Who Buys Children's Books and Why: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 è il primo studio di segmentazione che esamina in modo completo i diversi tipi di famiglie acquirenti nel mercato statunitense dei libri per bambini. L'obiettivo dello studio è stato quello di definire gli atteggiamenti, le motivazioni, i comportamenti e i profili demografici dei consumatori di libri per bambini negli Stati Uniti e di identificare i consumatori che rappresentano i clienti più preziosi attuali e futuri. Lo studio ha incluso 3.000 famiglie di acquirenti di libri in totale, suddivise in 1.000 famiglie con bambini di età compresa tra 0 e 4 anni, tra 5 e 8 anni e tra 9 e 12 anni. Il rapporto include informazioni demografiche dettagliate su ciascuno dei quattro segmenti identificati per ogni fascia d'età, compresi i dati demografici delle famiglie, le attività e gli atteggiamenti dei genitori, le attività e gli atteggiamenti dei bambini, i comportamenti e i canali di acquisto dei libri e le preferenze di genere.
