El béisbol está viviendo un momento cultural, y los datos de Nielsen muestran que gran parte de él está siendo impulsado por aficionados que ven el deporte como algo más que un juego. Las audiencias multiculturales están cambiando cómo, dónde y por qué se conectan los aficionados, haciendo del deporte una de las plataformas más poderosas para la representación, la comunidad y la cultura. De Tokio a Los Ángeles, el béisbol se está convirtiendo en un vibrante ejemplo de fusión cultural, con los aficionados asiáticos a la cabeza.
Desde hace años, los profesionales del marketing saben que los deportes impulsan la participación. Y esto es especialmente cierto para el público asiático-americano, nativo de Hawai e isleño del Pacífico (AANHPI). Según el último informe Diverse Intelligence Series de Nielsen, aunque el público AANHPI dedica menos tiempo a la televisión en general, cuando la sintonizan, dedican una mayor parte de su tiempo de televisión lineal a ver deportes en directo en comparación con la población total.
Los aficionados asiático-americanos son también un 33% más propensos a suscribirse a servicios de streaming centrados en el deporte, según el estudio de Nielsen Attitude on Ads. Además, están muy comprometidos con aplicaciones como MLB.com At Bat y BetMGM, que impulsan la interacción en tiempo real en torno a los partidos que les gustan.
El público AANHPI gravita hacia los deportes que tienen como protagonistas a jugadores que se parecen a ellos, hablan sus idiomas y representan sus culturas. Shohei Ohtani, la estrella japonesa de los Dodgers de Los Ángeles, contribuyó a aumentar la audiencia asiático-americana. Las Series Mundiales de 2024 tuvieron una notable media de 15,2 millones de telespectadores, con un aumento de la audiencia asiático-americana del 146% respecto a las Series Mundiales de 2023.
En ningún otro lugar es más visible -o más culturalmente eléctrico- el cruce entre cultura y deporte que en Los Ángeles. Ya se trate de los auténticos sabores japoneses disponibles en las concesiones o de la mezcla de música afroamericana y mexicana, la afición multicultural está en primer plano en el estadio de los Dodgers.
La asistencia también aumentó para las audiencias latinas en los juegos de los Dodgers entre 2019 y 2024, con la composición de los fanáticos latinos aumentando en un 3%. Se trata de un impulso sostenido y medible, y está creando una nueva línea de base para las expectativas de la audiencia.
Para los anunciantes, este momento ofrece algo más que visibilidad cultural. El deporte ofrece un entorno mediático seguro para las marcas y emocionalmente resonante, con una experiencia de visionado en tiempo real que atrae a espectadores que lo ven todo a la vez, participaciones en directo y audiencias multigeneracionales. Para diversos segmentos, ese compromiso es aún más significativo, porque está anclado en la identidad, la comunidad y la celebración.
Todo ello se ve amplificado por acontecimientos mundiales como las Series de Tokio de la MLB. Ohtani lideró a los Dodgers en la apertura de la temporada internacional de 2025, impulsando un aumento del 113% en la audiencia AANHPI respecto a las MLB Seoul Series del año anterior. Las audiencias negra, hispana y total también aumentaron su audiencia para este evento internacional, año tras año, incrementándose en un 111%, más de un 200% y un 107%, respectivamente. Este ímpetu está teniendo eco en nuestro país, influyendo no sólo en la afición, sino también en el comportamiento de los consumidores, desde las preferencias de streaming hasta las ventas de productos.
Estos momentos deportivos globales están teniendo un impacto local. Los aficionados sintonizan, acuden y comparten su orgullo cultural de formas únicas, ya sea con zapatillas deportivas que conmemoran el Día de Jackie Robinson o camisetas con parches de anime. Eventos como la Noche de la Herencia Japonesa en el estadio de los Dodgers van aún más allá, proporcionando experiencias sensoriales completas con menús en el estadio que mezclan sabores japoneses con perros de los Dodgers y productos exclusivos del artista de fama mundial Takashi Murakami que se agotaron casi al instante. El estadio cobró vida con la música, la cocina y los colores japoneses, y el público reflejó la verdadera esencia de Los Ángeles: Aficionados de diversos orígenes culturales, hombro con hombro, celebrando la pasión por el deporte y la cultura.
Cuando los aficionados se sienten representados, responden. El estudio Attitudes on Representation de Nielsen reveló que el 59% de la audiencia AAPI afirma que desearía ver más representación de su grupo identitario cuando ve la televisión. Y la generación X asiático-americana es un 48% más propensa a comprar a marcas que se anuncian en programas en los que aparece alguien de su grupo de identidad. Por no mencionar que los estadounidenses de origen asiático que hablan un idioma distinto del inglés nos dijeron que su afinidad con las marcas aumenta cuando los anuncios se emiten en su idioma. La representación mejora el recuerdo de marca, la favorabilidad y la intención de compra.
Para las marcas, las cadenas y los anunciantes, es el momento de reimaginar la afición no como un segmento demográfico estático, sino como una fuerza cultural en evolución. El deporte, especialmente el béisbol en Los Ángeles, ya no consiste en atraer a "grupos objetivo" de forma aislada. Se trata de entender dónde se solapan las conexiones culturales y crear campañas, contenidos y asociaciones que lo reflejen.
Para más información sobre los fans de la AANHPI de hoy en día y cómo conectar con ellos, consulte nuestro informe Breakthrough ROI: Invertir en audiencias y medios asiático-americanos.
