Dalam hal pembeli buku anak-anak, kebiasaan pembelian tidaklah homogen. Sama seperti di tempat lain di seluruh lanskap produk konsumen, tidak semua konsumen dalam kategori ini diciptakan sama. Dengan kata lain, beberapa pembeli buku memberikan peluang lebih besar bagi penerbit dan peritel dibandingkan yang lain.
Untuk lebih memahami konsumsi di pasar buku anak-anak, Nielsen baru-baru ini melakukan studi segmentasi yang mengidentifikasi empat jenis pembeli buku anak-anak di Amerika Serikat:
- Yang Tidak Terlibat: Meskipun kelompok ini sangat menghargai buku, mereka bukanlah "rumah tangga yang gemar membaca" seperti segmen lainnya dan tidak terlalu banyak berinvestasi dalam sebagian besar kegiatan rekreasi lainnya.
- Para Gamer: Orang tua gamer adalah penduduk asli digital, meskipun mereka membeli buku anak-anak untuk anak usia 0-4 tahun untuk tujuan pendidikan. Kelompok ini lebih menyukai video game-baik online maupun offline-lebih dari buku untuk segala usia.
- Omnivora Sosial: Kelompok ini terlibat dalam segala hal. Mereka sangat menghargai buku, media baru, media lama, serta kesenangan dan permainan. Dan mereka senang membicarakan aktivitas-aktivitas ini.
- Pembaca yang Rajin Membaca: Ini adalah pembaca inti bagi para penerbit di segala usia. Konsumen ini gemar membaca dan merupakan pembeli dan peminjam buku yang paling banyak.
Dari empat kelompok yang diidentifikasi oleh penelitian ini, dua di antaranya merupakan peluang nyata bagi para penerbit: Omnivora Sosial dan Pembaca yang Rajin.
Untuk penelitian ini, Nielsen mensurvei 3.000 keluarga dengan anak-anak dalam tiga kelompok usia:
- Usia 0-4 tahun, saat pengaruh orang tua terhadap membaca sangat tinggi bagi anak-anak.
- Usia 5-8 tahun, saat anak-anak mulai membuat pilihan bacaan secara mandiri, namun orang tua mereka masih berpengaruh.
- Usia 9-12 tahun, ketika anak-anak lebih bisa mengendalikan pilihan bacaan mereka sendiri.
Studi segmentasi ini menghasilkan pandangan komprehensif pertama mengenai konsumen mana di pasar buku anak-anak yang paling berharga bagi penerbit dan pembeli mana yang mewakili peluang terbaik untuk pertumbuhan.
Keluarga pembeli buku dengan anak-anak berusia 5-8 tahun sangat penting bagi penerbit karena anak-anak dalam rentang usia ini memiliki kekuatan ekonomi yang luar biasa. Meskipun mereka belum memiliki dompet atau gaji, mereka sangat vokal dalam hal meminta buku dan seri tertentu kepada orang tua mereka. Faktanya, "Anak saya memintanya" adalah alasan utama para orang tua di rumah tangga pembeli buku melakukan pembelian.
Menurut penelitian tersebut, Pembaca Avid adalah titik manis industri penerbitan. Kelompok ini mewakili tidak lebih dari 27% anak-anak berusia 5-8 tahun, tetapi menyumbang 41% dari pembelian buku dan 71% dari peminjaman buku dalam keluarga yang memiliki anak dalam rentang usia ini. Dalam enam bulan terakhir, keluarga Avid Reader telah membeli sembilan buku dan meminjam 20 buku. Selain itu, keluarga Avid Reader membeli dua dari setiap lima buku yang dibeli untuk anak usia 5-8 tahun. Namun, keluarga Social Omnivore juga merupakan pembeli aktif, karena mereka telah membeli empat buku dan meminjam tujuh buku untuk anak berusia 5-8 tahun dalam enam bulan terakhir.
Meskipun Omnivora Sosial merupakan proporsi terkecil dari kelompok yang paling muda (16%; lihat bagan 1), mereka mencakup hampir separuh (45%) dari seluruh anak usia 9-12 tahun. Setelah Avid Readers, rumah tangga Social Omnivore membeli paling banyak buku, dan mengingat ukuran segmen dan perilaku mereka, mewakili peluang terbaik untuk pertumbuhan bagi penerbit. Jadi, bagaimana perbandingan kedua kelompok tersebut?
Keluarga Omnivora Sosial lebih mungkin memiliki dua orang tua dalam rumah tangga, dan lebih mungkin memiliki kedua orang tua yang bekerja daripada keluarga Avid Reader. Mereka juga 30% lebih mungkin untuk tinggal di kota dibandingkan keluarga Avid Reader, dan lebih mungkin untuk menjadi non-kulit putih. Keluarga Social Omnivore lebih mungkin memiliki pendapatan rumah tangga yang lebih tinggi daripada keluarga Avid Reader.
Jadi, bagaimana cara penerbit menjangkau konsumen mereka yang paling berharga?
Untuk semua segmen, tiga pemicu pembelian teratas, yang diberikan oleh sekitar setengah dari semua orang tua adalah:
- Melihat buku di rak
- Harga (yang murah)
- Pembelian impulsif di toko
Melihat lebih dekat, Pembaca Avid lebih cenderung dipengaruhi oleh pajangan di rak dan harga jual.
Melihat ke masa depan, penerbit yang ingin mengembangkan bisnis mereka harus fokus pada tiga taktik utama:
- Merangkul karakter dan konten multikultural;
- Menguasai pemasaran multisaluran; dan
- Memahami jenis-jenis keputusan berbasis nilai yang diambil oleh keluarga Avid Reader dan Social Omnivore, serta perbedaan di antara keduanya.
Laporan lengkap tersedia untuk dibeli di toko elektronik kami.
METODOLOGI
Nielsen Siapa yang Membeli Buku Anak dan Mengapa: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 merupakan studi segmentasi pertama yang secara komprehensif meneliti berbagai jenis keluarga pembeli di pasar buku anak-anak AS. Tujuan dari studi ini adalah untuk menentukan sikap, pendorong, perilaku, dan profil demografis konsumen buku anak-anak di AS, dan untuk mengidentifikasi konsumen yang mewakili konsumen yang paling berharga saat ini dan di masa depan. Penelitian ini melibatkan 3.000 keluarga pembeli buku, yang dibagi menjadi 1.000 keluarga yang masing-masing terdiri dari anak-anak berusia 0-4, 5-8 dan 9-12 tahun. Laporan ini mencakup laporan demografis yang terperinci mengenai masing-masing dari empat segmen yang teridentifikasi di setiap kelompok usia, termasuk demografi rumah tangga, aktivitas dan sikap orang tua, aktivitas dan sikap anak, perilaku dan saluran pembelian buku, serta preferensi genre.
