Ketika datang ke pembeli buku anak-anak, kebiasaan membeli tidak homogen. Sama seperti di tempat lain di seluruh lanskap produk konsumen, tidak semua konsumen dalam kategori ini diciptakan sama. Dengan kata lain, beberapa pembeli buku menghadirkan penerbit dan pengecer dengan lebih banyak peluang daripada yang lain.
Untuk lebih memahami konsumsi di pasar buku anak-anak, Nielsen baru-baru ini melakukan studi segmentasi yang mengidentifikasi empat jenis pembeli buku anak-anak yang berbeda di AS:
- The Disengaged: Meskipun kelompok ini menghargai buku, mereka tidak "membaca rumah tangga" pada tingkat yang sama dengan segmen lain dan tidak banyak berinvestasi dalam sebagian besar kegiatan rekreasi lainnya.
- The Gamers: Gamer parents adalah digital natives, meskipun mereka membeli buku anak-anak untuk anak-anak 0-4 untuk tujuan pendidikan. Grup ini menyukai video gameโbaik di dalam maupun di luar jaringanโlebih dari sekadar buku di segala usia.
- Omnivora Sosial: Kelompok ini terlibat dalam segala hal. Mereka menempatkan nilai tinggi pada buku, media baru, media lama dan kesenangan dan permainan. Dan mereka suka membicarakan kegiatan ini.
- Pembaca yang Rajin: Ini adalah audiens inti untuk penerbit di segala usia. Konsumen ini suka membaca dan merupakan pembeli dan peminjam buku terberat.
Dari empat kelompok yang diidentifikasi oleh penelitian ini, dua mewakili peluang nyata bagi penerbit: Omnivora Sosial dan Pembaca yang Rajin.
Untuk penelitian ini, Nielsen mensurvei 3.000 keluarga dengan anak-anak dalam tiga kelompok usia:
- Anak usia 0-4 tahun, ketika pengaruh orang tua terhadap membaca tinggi untuk anak-anak.
- Usia 5-8 tahun, ketika anak-anak mulai membuat pilihan membaca mandiri, tetapi orang tua mereka masih berpengaruh.
- Usia 9-12 tahun, ketika anak-anak jauh lebih mengendalikan pilihan membaca mereka sendiri.
Studi segmentasi menghasilkan pandangan komprehensif pertama di mana konsumen di pasar buku anak-anak paling berharga bagi penerbit dan pembeli mana yang mewakili peluang terbaik untuk pertumbuhan.
Keluarga pembeli buku dengan anak-anak berusia 5-8 tahun sangat penting bagi penerbit karena anak-anak dalam rentang usia ini memiliki kekuatan ekonomi yang luar biasa. Meskipun mereka belum memiliki dompet atau gaji, mereka sangat vokal dalam hal meminta buku dan serial tertentu kepada orang tua mereka. Faktanya, "Anak saya memintanya" adalah alasan utama orang tua di rumah tangga yang membeli buku melakukan pembelian mereka.
Menurut penelitian, Avid Reader adalah sweet spot industri penerbitan. Kelompok ini mewakili tidak lebih dari 27% anak-anak berusia 5-8 tahun, tetapi menyumbang 41% dari pembelian buku dan 71% dari pinjaman buku dalam keluarga dengan anak-anak dalam rentang usia ini. Dalam enam bulan terakhir, keluarga Avid Reader telah membeli sembilan buku dan meminjam 20 buku. Selain itu, keluarga Avid Reader membeli dua dari setiap lima buku yang dibeli untuk seorang anak berusia 5-8 tahun. Tetapi keluarga Omnivora Sosial juga merupakan pembeli aktif, karena mereka telah membeli empat buku dan meminjam tujuh buku untuk seorang anak berusia 5-8 tahun dalam enam bulan terakhir.
Sementara Omnivora Sosial menyumbang proporsi terkecil dari kelompok yang sangat termuda (16%; lihat grafik 1), mereka menyumbang hampir setengah (45%) dari semua anak berusia 9-12 tahun. Setelah Avid Readers, rumah tangga Omnivora Sosial membeli buku terbanyak, dan mengingat ukuran dan perilaku segmen mereka, merupakan peluang terbaik untuk pertumbuhan bagi penerbit. Jadi bagaimana perbandingan kedua kelompok?
Keluarga Omnivora Sosial lebih cenderung memiliki dua orang tua dalam rumah tangga, dan lebih cenderung memiliki kedua orang tua yang bekerja daripada keluarga Avid Reader. Mereka juga 30% lebih mungkin daripada keluarga Avid Reader untuk tinggal di kota, dan mereka lebih cenderung non-kulit putih. Keluarga Omnivora Sosial lebih cenderung memiliki pendapatan rumah tangga yang lebih tinggi daripada rekan-rekan Avid Reader mereka.
Jadi bagaimana penerbit dapat menjangkau konsumen mereka yang paling berharga?
Untuk semua segmen, tiga pemicu pembelian teratas, yang diberikan oleh sekitar setengah dari semua orang tua adalah:
- Melihat buku di rak
- Harga (murah)
- Pembelian impulsif di toko
Melihat lebih dekat, Pembaca yang rajin lebih cenderung dipengaruhi oleh tampilan rak dan harga jual.
Melihat ke masa depan, penerbit yang ingin mengembangkan bisnis mereka harus fokus pada tiga taktik utama:
- Merangkul karakter dan konten multikultural;
- Menguasai multichannel marketing; dan
- Memahami jenis keputusan berbasis nilai yang dibuat oleh keluarga Avid Reader dan Social Omnivore, serta perbedaan di antara mereka.
Laporan lengkap tersedia untuk dibeli di e-store kami.
METODOLOGI
Nielsen's Who Buys Children's Books and Why: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 report adalah studi segmentasi pertama yang secara komprehensif memeriksa berbagai jenis keluarga pembeli di pasar buku anak-anak AS. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan sikap, pendorong, perilaku, dan profil demografis konsumen buku anak-anak di AS, dan untuk mengidentifikasi konsumen yang mewakili pelanggan saat ini dan masa depan yang paling berharga. Studi ini mencakup total 3.000 keluarga pembeli buku, dibagi menjadi 1.000 keluarga masing-masing anak berusia 0-4 tahun, 5-8 dan 9-12 tahun. Laporan ini mencakup pelaporan demografis terperinci tentang masing-masing dari empat segmen yang diidentifikasi di masing-masing kelompok umur, termasuk demografi rumah tangga, aktivitas dan sikap orang tua, aktivitas dan sikap anak, perilaku dan saluran pembelian buku, serta preferensi genre.
