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Perspectivas

Una mirada al CMO del siglo XXI

4 minutos de lectura | Brett House, vicepresidente de marketing y estrategia de producto | Junio de 2018

Nunca ha habido un momento más dinámico y desafiante para ser vendedor. Desde la llegada de Internet, impulsada por el acceso de alta velocidad disponible y encendida por la proliferación de nuevos y potentes dispositivos, los profesionales del marketing tienen más acceso que nunca a los consumidores. Estamos inundados de datos y deberíamos vivir en un nirvana de información práctica.

La realidad, sin embargo, parece desconectada de esta promesa. En los últimos 18 meses, algunos de los mayores y más influyentes anunciantes del mundo han manifestado su preocupación por la publicidad digital, calificando la cadena de suministro de "rota" y señalando la elevada incidencia del fraude y la falta de seguridad de las marcas. Los servicios de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) están afectando al alcance de los medios de marketing tradicionales como la televisión y la radio. El lanzamiento del GDPR en la Unión Europea y los retos relacionados con la privacidad han añadido complejidad a la recopilación y gestión de los datos de los consumidores. Si combinamos todo esto con las cambiantes preferencias de los consumidores y la presupuestación basada en cero, está claro que el trabajo del director de marketing se ha convertido en una pasarela más delicada y peligrosa.

El Nielsen CMO Report 2018, el primero de una serie anual de informes CMO con un enfoque en la publicidad de marca global, me enseñó mucho sobre cómo los anunciantes de marca están navegando en el entorno de marketing actual. El informe deja claro que estamos en medio de un cambio lento pero inevitable: una evolución, no una revolución. Los profesionales del marketing de EE.UU. se están apoyando en los datos, las herramientas y las capacidades disponibles en la actualidad. Y aunque no siempre dan los resultados esperados, su voluntad de invertir y experimentar -aunque incorporando lo ya probado- continúa.

Cuando se les pidió que clasificaran la importancia y eficacia percibidas de los canales de medios digitales, los profesionales del marketing situaron los canales de búsqueda y las redes sociales a la cabeza de la lista. La televisión sigue siendo el canal tradicional mejor valorado en cuanto a importancia percibida y eficacia. Dicho esto, la radio sigue liderando todos los canales en términos de alcance semanal en EE.UU., y un 45% de los encuestados considera que la radio es un canal eficaz.

El gasto en publicidad digital ha eclipsado a los canales tradicionales, y esperamos que siga así. A la hora de prever su gasto en los próximos 12 meses, el 82% de los encuestados espera aumentar su inversión en medios digitales como porcentaje de su presupuesto publicitario total. En comparación, sólo el 30% de los encuestados tiene previsto invertir más en los canales de medios tradicionales a corto plazo.

Los directores de marketing también reflexionaron sobre una pieza fundamental del marketing mix, el gasto comercial (por ejemplo, descuentos en tienda, cupones, ofertas especiales, etc.). Expresaron su deseo de un enfoque unificado de la estrategia comercial y de medios de comunicación para asignar correctamente los ratios de gasto. Dicho esto, no hay unanimidad en cuanto a la inversión prevista en comercio en el futuro: el 44% de los encuestados no espera ningún cambio en los próximos 12 meses, mientras que el 34% afirma que aumentará y el 22% que disminuirá su inversión en promociones comerciales.

En cuanto a la medición de los resultados, sólo uno de cada cuatro profesionales del marketing declaró tener un alto nivel de confianza en su capacidad para medir el ROI de su gasto en medios de comunicación (digitales y tradicionales) o de su gasto comercial. No es sorprendente que el 79% espere aumentar su inversión en análisis de marketing y atribución en los próximos 12 meses.

Los profesionales del marketing declararon estar más preocupados por mejorar la eficiencia de los medios limitando el derroche publicitario en todo el ecosistema digital. Las tres capacidades más importantes que eligieron para conseguirlo fueron: la medición del alcance y la frecuencia (el 82% la consideró la más importante), la visibilidad de los anuncios (73%) y las plataformas de gestión de datos (62%).

Hay buenas noticias para las agencias de medios, ya que el 43% de los encuestados tiene previsto aumentar el gasto en sus agencias en los próximos 12 meses. Esto se debe probablemente a su confianza en la capacidad de las agencias para ofrecer un fuerte retorno de la inversión, según el 84% de los encuestados.

Por último, el informe ilustra algunos de los avances que los profesionales del marketing han realizado en torno al marketing omnicanal, que definimos como agnóstico en cuanto a medios y orientado a las necesidades del cliente. Los encuestados informaron de mejoras en la alineación de su estrategia de canales de medios con sus objetivos principales de campaña. El objetivo de campaña mejor valorado era la captación de clientes, que se asociaba a estrategias de canal medio y bajo que favorecían canales digitales como la búsqueda. En segundo lugar se situó la creación de marca, asociada a estrategias para la parte superior del embudo, que favorecían canales de medios tradicionales como la televisión y la radio.

Los profesionales del marketing y sus agencias se están adaptando claramente a los cambiantes hábitos mediáticos de los consumidores adoptando un enfoque más estratégico de su marketing mix, pero siguen existiendo retos organizativos, tecnológicos y de medición coherente del rendimiento de la inversión.

En palabras de un experto en marketing, "la tendencia del sector es, sin duda, avanzar rápida e irreversiblemente hacia las redes sociales, lo digital y la personalización, con una necesidad absoluta de datos y análisis para comprender el impacto del dinero gastado en medios de comunicación."

Para obtener información adicional, descargue el Informe Nielsen CMO 2018.

Este artículo se publicó originalmente en el blog GreenBook.

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