マーケターにとって、これほどダイナミックでチャレンジングな時代はない。インターネットの出現以来、利用可能な高速アクセスに後押しされ、強力な新しいデバイスの普及によって、マーケターはかつてないほど消費者にアクセスできるようになった。私たちはデータに溢れ、実用的な洞察の涅槃の中に生きているはずだ。
しかし、現実はこの約束とはかけ離れているようだ。この1年半の間に、世界最大かつ最も影響力のある広告主が、ニールセンについて 、デジタル広告に対する懸念を表明し、サプライチェーンを「破綻している」と呼び、詐欺の多発やブランドの安全性の欠如を指摘した。サブスクリプションビデオオンデマンド（SVOD）サービスは、テレビやラジオといった従来のマーケティング媒体のリーチに影響を及ぼしている。EUにおけるGDPRの開始とそれに関連するプライバシーの課題は、消費者データの収集と管理に複雑さを加えている。これらに消費者の嗜好の変化やゼロベースの予算編成を組み合わせれば、CMOの仕事がよりデリケートで危険なキャットウォークになったことは明らかだ。
ニールセンCMOレポート2018は、世界のブランド広告に焦点を当てたCMOレポートの年次シリーズの第1弾で、ブランド広告主が今日のマーケティング環境をどのようにナビゲートしているのか、ニールセンについて 、多くのことを教えてくれた。このレポートでは、われわれはゆっくりとした、しかし避けられない変化の真っ只中にいることが明らかにされている。米国のマーケティング担当者は、今日利用可能なデータ、ツール、機能に傾倒している。そして、それらが常に期待通りの成果をもたらすとは限らないが、試行錯誤を取り入れつつも、投資と実験への意欲は続いている。
デジタル・メディア・チャンネルの重要性と有効性のランク付けを尋ねたところ、マーケティング担当者は検索とソーシャル・チャンネルをトップに挙げた。テレビは、認知された重要性と有効性の指標において、伝統的なメディアチャンネルの最高位を維持し続けている。とはいえ、ラジオは米国における週間リーチ数で引き続き全チャンネルをリードしており、回答者の実に45％がラジオを効果的なチャンネルだと考えている。
デジタル広告費は従来のチャネルを凌駕しており、今後もその傾向は続くと予想される。今後12ヶ月間の支出を予測したところ、回答者の82％が広告予算全体に占めるデジタルメディアへの支出の割合を増やすと予想している。これに対して、近いうちに従来のメディアチャンネルへの投資を増やす予定の回答者はわずか30％でした。
CMOはまた、マーケティング・ミックスの重要な一部である取引支出（例：店内割引、クーポン、特別オファーなど）についても考察した。彼らは、支出比率を正しく配分するために、トレードとメディア戦略への統一されたアプローチを望む声をあげた。とはいえ、今後計画されるトレードへの投資については、全会一致ではありませんでした。回答者の44％が今後12ヶ月間は変化がないと予想している一方、34％がトレードプロモーションへの投資を増やす、22％が減らすとしています。
成果測定に関しては、メディア費用（デジタルおよび従来型）または取引費用のROIを測定する能力に高い自信を持っていると回答したマーケティング担当者は、4人に1人しかいなかった。 驚くことではないが、79％が今後12ヶ月間にマーケティング分析とアトリビューションへの投資を増やすと予想している。
マーケティング担当者は、デジタル・エコシステム全体で広告の無駄を省き、メディア効率を向上させることに最も関心があると回答した。これを実現するために彼らが選んだ能力のトップ3は、リーチとフリークエンシー測定（82％が最も重要な能力と評価）、広告のビューアビリティ（73％）、データ管理プラットフォーム（62％）だった。
回答者の43％が、今後12ヶ月間に代理店への支出を増やす予定であると回答している。これは、回答者の84％が報告しているように、強力な投資収益率を提供する代理店の能力に対する自信によるものと思われる。
オムニチャネル・マーケティングとは、メディアにとらわれず、顧客のニーズを重視したマーケティングを指す。回答者は、メディアチャネル戦略を主要なキャンペーン目的と整合させることで、改善が見られたと報告している。最も高く評価されたキャンペーン目的は顧客獲得で、これは検索などのデジタルメディアチャンネルを好むミッドファネルやローファネル戦略と関連していた。2位はブランド構築で、テレビやラジオのような伝統的なメディアチャンネルを好むトップファネル戦略と関連していた。
マーケティング担当者とその代理店は、マーケティング・ミックスにより戦略的なアプローチをとることで、消費者のメディア習慣の変化に明らかに適応しているが、組織的、技術的、そして一貫したROI測定に関しては課題が残っている。
あるマーケティング担当者は、「業界のトレンドは間違いなく、ソーシャルメディア、デジタル、パーソナライゼーションへと急速かつ不可逆的に移行しており、メディアに費やした資金の影響を理解するためのデータと分析が絶対的に求められている」と述べている。
その他の洞察については、ニールセンCMOレポート2018をダウンロードしてください。
この記事はGreenBookブログに掲載されたものです。
