02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Melihat CMO Abad ke-21

4 menit dibaca | Brett House, VP Pemasaran dan Strategi Produk | Juni 2018

Tidak pernah ada waktu yang lebih dinamis dan menantang untuk menjadi seorang pemasar. Sejak munculnya internet, yang didorong oleh akses berkecepatan tinggi yang tersedia dan dipicu oleh perkembangan perangkat baru yang canggih, para pemasar memiliki lebih banyak akses ke konsumen daripada sebelumnya. Kita dibanjiri dengan data dan seharusnya hidup dalam nirwana wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Namun, kenyataannya, tampaknya tidak sesuai dengan janji ini. Selama 18 bulan terakhir, beberapa pengiklan terbesar dan paling berpengaruh di dunia telah angkat bicara mengenai kekhawatiran mereka terhadap periklanan digital, menyebut rantai pasokan "rusak" dan menunjuk pada tingginya tingkat penipuan dan kurangnya keamanan merek. Layanan video on demand (SVOD) langganan mempengaruhi jangkauan media pemasaran tradisional seperti TV dan radio. Peluncuran GDPR di Uni Eropa dan tantangan privasi terkait telah menambah kerumitan dalam pengumpulan dan pengelolaan data konsumen. Kombinasikan hal ini dengan perubahan preferensi konsumen dan penganggaran tanpa anggaran, maka jelaslah bahwa pekerjaan CMO telah menjadi lebih rumit dan berbahaya.

Laporan Nielsen CMO Report 2018, yang merupakan laporan pertama dari rangkaian laporan CMO tahunan dengan fokus pada periklanan merek global, mengajari saya banyak hal tentang bagaimana para pengiklan merek menavigasi lingkungan pemasaran saat ini. Laporan ini memperjelas bahwa kita berada di tengah-tengah perubahan yang lambat namun tak terelakkan - sebuah evolusi, bukan revolusi. Para pemasar di AS bersandar pada data, alat, dan kemampuan yang tersedia saat ini. Dan meskipun mereka tidak selalu memberikan hasil seperti yang diharapkan, kesediaan mereka untuk berinvestasi dan bereksperimen-sambil menggabungkan yang sudah teruji dan benar-terus berlanjut.

Ketika diminta untuk menentukan peringkat kepentingan dan efektivitas saluran media digital yang dirasakan, para pemasar menempatkan saluran pencarian dan sosial di urutan teratas dalam daftar. Televisi terus bertahan sebagai saluran media tradisional dengan peringkat tertinggi dalam hal kepentingan dan efektivitas. Meskipun demikian, radio terus memimpin semua saluran dalam hal jangkauan mingguan di AS, dan 45% responden menganggap radio sebagai saluran yang efektif.

Belanja iklan digital telah melampaui saluran tradisional, dan kami memperkirakan hal ini akan terus berlanjut. Ketika memperkirakan pengeluaran mereka dalam 12 bulan ke depan, 82% responden berharap untuk meningkatkan pengeluaran media digital mereka sebagai persentase dari total anggaran iklan mereka. Sebagai perbandingan, hanya 30% responden yang berencana untuk berinvestasi lebih banyak di saluran media tradisional dalam waktu dekat.

Para CMO juga merefleksikan bagian penting dari bauran pemasaran, yaitu belanja perdagangan (misalnya, diskon di dalam toko, kupon, penawaran khusus, dll.). Mereka menyuarakan keinginan untuk pendekatan terpadu terhadap strategi perdagangan dan media untuk mengalokasikan rasio belanja dengan benar. Meskipun demikian, tidak ada suara bulat dalam investasi perdagangan yang direncanakan ke depan: 44% responden memperkirakan tidak ada perubahan selama 12 bulan ke depan, sementara 34% mengatakan mereka akan meningkatkan dan 22% mengatakan mereka akan mengurangi investasi mereka dalam promosi perdagangan.

Dalam hal pengukuran hasil, hanya satu dari empat pemasar yang melaporkan tingkat kepercayaan diri yang tinggi terhadap kemampuan mereka untuk mengukur ROI dari belanja media (digital dan tradisional) atau belanja perdagangan mereka. Tidak mengherankan jika 79% berharap untuk meningkatkan investasi mereka dalam analisis pemasaran dan atribusi dalam 12 bulan ke depan.

Para pemasar melaporkan bahwa mereka sangat peduli untuk meningkatkan efisiensi media dengan membatasi pemborosan iklan di seluruh ekosistem digital. Tiga kemampuan teratas yang mereka pilih untuk mewujudkan hal ini adalah: pengukuran jangkauan dan frekuensi (82% menilai bahwa ini adalah kemampuan yang paling penting); penayangan iklan (73%); dan platform manajemen data (62%).

Ada kabar baik bagi agensi media, karena 43% responden melaporkan rencana untuk meningkatkan pengeluaran dengan agensi mereka selama 12 bulan ke depan. Hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh kepercayaan mereka terhadap kemampuan agensi untuk memberikan laba atas investasi yang kuat, seperti yang dilaporkan oleh 84% responden.

Terakhir, laporan ini menggambarkan beberapa kemajuan yang telah dicapai oleh para pemasar terkait pemasaran omnichannel, yang kami definisikan sebagai agnostik media dan berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Para responden melaporkan adanya peningkatan dalam menyelaraskan strategi saluran media mereka dengan tujuan kampanye utama mereka. Tujuan kampanye yang paling tinggi dinilai adalah akuisisi pelanggan, yang dikaitkan dengan strategi saluran menengah dan rendah yang mengutamakan saluran media digital seperti penelusuran. Di tempat kedua adalah pembangunan merek, yang dikaitkan dengan strategi saluran teratas, yang mendukung saluran media tradisional seperti TV dan radio.

Para pemasar dan agensi mereka jelas beradaptasi dengan perubahan kebiasaan media konsumen dengan mengambil pendekatan yang lebih strategis terhadap bauran pemasaran mereka, namun tantangan tetap ada secara organisasi, teknologi, dan dalam hal pengukuran ROI yang konsisten.

Seperti yang dikatakan oleh seorang pemasar, "tren industri pasti bergerak cepat dan tidak dapat diubah ke arah media sosial, digital, dan personalisasi dengan persyaratan mutlak untuk data dan analisis untuk memahami dampak dari uang yang dibelanjakan untuk media."

Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan CMO Nielsen 2018.

Artikel ini awalnya diterbitkan di blog GreenBook.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa