ไม่เคยมีช่วงเวลาใดที่ท้าทายและเปลี่ยนแปลงไปมากไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับนักการตลาด นับตั้งแต่มีอินเทอร์เน็ตซึ่งขับเคลื่อนด้วยการเข้าถึงข้อมูลความเร็วสูงและอุปกรณ์ใหม่ที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นกว่าที่เคย เราจมอยู่กับข้อมูลมากมายและควรใช้ชีวิตในนิพพานที่มีข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้
อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงดูเหมือนจะไม่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญานี้ ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ผู้โฆษณารายใหญ่และมีอิทธิพลมากที่สุดในโลกบางรายได้ออกมาพูดถึงความกังวลของตนที่มีต่อการโฆษณาดิจิทัล โดยเรียกห่วงโซ่อุปทานว่า “ขาดตอน” และชี้ให้เห็นถึงอุบัติการณ์การฉ้อโกงที่สูงและการขาดความปลอดภัยของแบรนด์ บริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) กำลังส่งผลกระทบต่อการเข้าถึงสื่อการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และวิทยุ การเปิดตัว GDPR ในสหภาพยุโรปและความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องได้เพิ่มความซับซ้อนให้กับการรวบรวมและการจัดการข้อมูลของผู้บริโภค เมื่อรวมสิ่งเหล่านี้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคและการจัดงบประมาณแบบฐานศูนย์ ก็จะเห็นได้ชัดว่างานของ CMO ได้กลายเป็นทางเดินที่ละเอียดอ่อนและอันตรายมากขึ้น
รายงาน CMO ของ Nielsen ประจำปี 2018 ซึ่งเป็นรายงาน CMO ฉบับแรกในชุดประจำปีที่เน้นเรื่องการโฆษณาแบรนด์ระดับโลก สอนให้ฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้โฆษณาแบรนด์ต่างๆ กำลังปรับตัวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นชัดเจนว่าเรากำลังอยู่ในช่วงกลางของการเปลี่ยนแปลงที่ช้าแต่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งเป็นวิวัฒนาการ ไม่ใช่การปฏิวัติ นักการตลาดในสหรัฐอเมริกากำลังใช้ประโยชน์จากข้อมูล เครื่องมือ และความสามารถที่มีอยู่ในปัจจุบัน และแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ส่งมอบผลงานตามที่คาดหวังไว้เสมอไป แต่ความเต็มใจที่จะลงทุนและทดลองในขณะเดียวกันก็ผสานรวมสิ่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและเป็นที่ยอมรับไว้ด้วยนั้นยังคงมีอยู่ต่อไป
เมื่อถูกถามถึงการจัดอันดับความสำคัญและประสิทธิภาพของช่องทางสื่อดิจิทัล นักการตลาดได้จัดให้ช่องทางการค้นหาและโซเชียลอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ โทรทัศน์ยังคงครองตำแหน่งช่องทางสื่อดั้งเดิมที่ได้รับการจัดอันดับสูงสุดเมื่อพิจารณาจากความสำคัญและประสิทธิภาพที่รับรู้ อย่างไรก็ตาม วิทยุยังคงเป็นผู้นำช่องทางทั้งหมดในแง่ของการเข้าถึงรายสัปดาห์ในสหรัฐอเมริกา และผู้ตอบแบบสอบถามถึง 45% คิดว่าวิทยุเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ
การใช้จ่ายโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลแซงหน้าช่องทางดั้งเดิม และเราคาดว่าจะยังคงเป็นเช่นนั้นต่อไป เมื่อทำการคาดการณ์การใช้จ่ายในอีก 12 เดือนข้างหน้า ผู้ตอบแบบสอบถาม 82% คาดว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายสื่อดิจิทัลเป็นเปอร์เซ็นต์ของงบประมาณโฆษณาทั้งหมด เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว มีเพียง 30% ของผู้ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่วางแผนจะลงทุนเพิ่มในช่องทางสื่อดั้งเดิมในระยะใกล้
นอกจากนี้ CMO ยังพิจารณาถึงส่วนสำคัญของการผสมผสานทางการตลาด ซึ่งก็คือการใช้จ่ายเพื่อการค้า (เช่น ส่วนลดในร้านค้า คูปอง ข้อเสนอพิเศษ ฯลฯ) พวกเขายังแสดงความต้องการแนวทางที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับกลยุทธ์การค้าและสื่อ เพื่อให้สามารถจัดสรรอัตราการใช้จ่ายได้อย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับแผนการลงทุนเพื่อการค้าที่วางแผนไว้ในอนาคต โดยผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 44 คาดว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ในขณะที่ร้อยละ 34 ระบุว่าจะมีการลงทุนเพิ่มขึ้น และร้อยละ 22 ระบุว่าจะลดการลงทุนในการส่งเสริมการค้า
จากการวัดผลลัพธ์ พบว่านักการตลาดเพียง 1 ใน 4 รายเท่านั้นที่รายงานว่ามั่นใจในระดับสูงในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการใช้จ่ายสื่อ (ดิจิทัลและแบบดั้งเดิม) หรือการใช้จ่ายทางการค้า ไม่น่าแปลกใจที่ 79% คาดว่าจะเพิ่มการลงทุนในการวิเคราะห์การตลาดและการจัดสรรภายใน 12 เดือนข้างหน้า
นักการตลาดรายงานว่ากังวลมากที่สุดกับการปรับปรุงประสิทธิภาพสื่อด้วยการจำกัดขยะโฆษณาในระบบนิเวศดิจิทัล ความสามารถสามอันดับแรกที่พวกเขาเลือกเพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น ได้แก่ การวัดการเข้าถึงและความถี่ (82% ให้คะแนนว่าเป็นความสามารถที่สำคัญที่สุด); การมองเห็นโฆษณา (73%) และแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (62%)
มีข่าวดีสำหรับเอเจนซี่สื่อ เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถาม 43% รายงานว่ามีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายกับเอเจนซี่ของตนในช่วง 12 เดือนข้างหน้า สาเหตุน่าจะมาจากความเชื่อมั่นในความสามารถของเอเจนซี่ในการสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดี ดังที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 84% รายงาน
ในที่สุด รายงานดังกล่าวยังแสดงให้เห็นความคืบหน้าบางส่วนที่นักการตลาดได้ทำเกี่ยวกับการตลาดแบบ Omnichannel ซึ่งเราให้คำจำกัดความว่าไม่ยึดติดกับสื่อและมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้า ผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่ามีการปรับปรุงในการจัดแนวกลยุทธ์ช่องทางสื่อให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของแคมเปญ วัตถุประสงค์ของแคมเปญที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดคือการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ช่องทางกลางและช่องทางล่างที่สนับสนุนช่องทางสื่อดิจิทัล เช่น การค้นหา ในอันดับสองคือการสร้างแบรนด์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ช่องทางบนสุดที่สนับสนุนช่องทางสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ
เห็นได้ชัดว่านักการตลาดและหน่วยงานของพวกเขากำลังปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสื่อของผู้บริโภคโดยใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์มากขึ้นในการผสมผสานการตลาด แต่ยังคงมีความท้าทายในด้านองค์กร เทคโนโลยี และการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สอดคล้องกัน
ดังที่นักการตลาดรายหนึ่งกล่าวไว้ว่า "แนวโน้มของอุตสาหกรรมกำลังมุ่งหน้าอย่างรวดเร็วและไม่อาจย้อนกลับไปสู่โซเชียลมีเดีย ดิจิทัล และการปรับแต่งตามความต้องการโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของเงินที่ใช้จ่ายไปกับสื่อ"
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงาน Nielsen CMO ประจำปี 2018
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน บล็อก GreenBook
