마케터로서 그 어느 때보다 역동적이고 도전적인 시대가 되었습니다. 초고속 인터넷이 등장하고 강력한 새 디바이스의 확산에 힘입어 마케터들은 그 어느 때보다 더 많은 소비자를 접할 수 있게 되었습니다. 우리는 데이터의 홍수 속에서 실행 가능한 인사이트의 열반에 살고 있습니다.

하지만 현실은 이러한 약속과는 거리가 멀어 보입니다. 지난 18개월 동안 세계에서 가장 크고 영향력 있는 광고주 중 일부는 디지털 광고에 대한 우려를 표명하며 공급망이 "망가졌다"고 말하고 높은 사기 발생률과 브랜드 안전성의 부족을 지적했습니다. 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스는 TV와 라디오 같은 전통적인 마케팅 매체의 도달 범위에 영향을 미치고 있습니다. 유럽 연합의 GDPR 시행과 관련 개인정보 보호 문제로 인해 소비자 데이터 수집 및 관리가 더욱 복잡해졌습니다. 여기에 소비자 선호도의 변화와 제로 베이스 예산 책정까지 더해져 CMO의 역할이 더욱 섬세하고 위험한 고비가 되고 있습니다.

글로벌 브랜드 광고에 초점을 맞춘 연례 CMO 보고서 시리즈 중 첫 번째인 2018 닐슨 CMO 보고서를 통해 브랜드 광고주들이 오늘날의 마케팅 환경을 어떻게 헤쳐나가고 있는지에 대해 많은 것을 배울 수 있었습니다. 이 보고서는 우리가 느리지만 피할 수 없는 변화, 즉 혁명이 아닌 진화의 한가운데에 있다는 사실을 분명히 보여줍니다. 미국의 마케터들은 오늘날 사용 가능한 데이터, 도구 및 기능에 의존하고 있습니다. 항상 기대한 만큼의 성과를 거두지는 못하지만, 검증된 방법을 도입하면서 투자하고 실험하려는 의지는 계속되고 있습니다.

디지털 미디어 채널의 중요도와 효과에 대한 순위를 묻는 질문에 마케터들은 검색과 소셜 채널을 가장 높은 순위에 올렸습니다. 텔레비전은 중요도 및 효과성 평가에서 전통적인 미디어 채널 중 가장 높은 순위를 차지했습니다. 하지만 라디오는 미국에서 주간 도달 범위 측면에서 모든 채널을 계속 선도하고 있으며, 전체 응답자의 45%는 라디오가 효과적인 채널이라고 생각했습니다.

디지털 광고 지출이 기존 채널을 앞질렀으며, 이러한 추세는 계속될 것으로 예상됩니다. 향후 12개월 동안의 지출을 예측할 때 응답자의 82%가 총 광고 예산 대비 디지털 미디어 지출을 늘릴 것으로 예상했습니다. 이에 비해 응답자의 30%만이 단기간 내에 기존 미디어 채널에 더 많은 투자를 할 계획이라고 답했습니다.

CMO들은 또한 마케팅 믹스의 중요한 부분인 트레이드 지출(예: 매장 내 할인, 쿠폰, 특별 행사 등)에 대해서도 의견을 나누었습니다. 이들은 지출 비율을 올바르게 배분하기 위해 트레이드 및 미디어 전략에 대한 통합된 접근 방식에 대한 열망을 표명했습니다. 하지만 향후 무역 투자 계획에 대해서는 만장일치가 없었습니다. 응답자의 44%는 향후 12개월 동안 변화가 없을 것으로 예상했으며, 34%는 무역 프로모션에 대한 투자를 늘릴 것이라고 답했고 22%는 줄일 것이라고 답했습니다.

성과 측정 측면에서 마케터 4명 중 1명만이 미디어 지출(디지털 및 기존)이나 광고비 지출의 ROI를 측정하는 능력에 대해 높은 수준의 자신감을 가지고 있다고 답했습니다. 놀랍게도 79%는 향후 12개월 내에 마케팅 분석 및 어트리뷰션에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 답했습니다.

마케터들은 디지털 생태계 전반에서 광고 낭비를 제한하여 미디어 효율성을 개선하는 것이 가장 중요하다고 답했습니다. 이를 실현하기 위해 선택한 상위 3가지 기능은 도달 범위 및 빈도 측정(82%가 가장 중요한 기능이라고 답함), 광고 조회 가능성(73%), 데이터 관리 플랫폼(62%)이었습니다.

응답자의 43%가 향후 12개월 동안 대행사에 대한 지출을 늘릴 계획이 있다고 답한 것은 미디어 에이전시에게 좋은 소식입니다. 이는 응답자의 84%가 높은 투자 수익률을 제공하는 대행사의 능력에 대한 신뢰 때문인 것으로 보입니다.

마지막으로, 이 보고서는 미디어에 구애받지 않고 고객 니즈에 초점을 맞춘 옴니채널 마케팅과 관련하여 마케터들이 이룬 몇 가지 진전을 보여줍니다. 응답자들은 미디어 채널 전략을 주요 캠페인 목표에 맞게 조정하는 데 있어 개선이 있었다고 답했습니다. 가장 높은 평가를 받은 캠페인 목표는 고객 확보였으며, 이는 검색과 같은 디지털 미디어 채널을 선호하는 중간 및 낮은 퍼널 전략과 관련이 있었습니다. 2위는 브랜드 구축이 차지했으며, 이는 TV 및 라디오와 같은 전통적인 미디어 채널을 선호하는 상위 퍼널 전략과 관련이 있었습니다.

마케터와 대행사는 마케팅 믹스에 대한 보다 전략적인 접근 방식을 취함으로써 변화하는 소비자 미디어 습관에 분명히 적응하고 있지만, 조직적, 기술적, 일관된 ROI 측정과 관련하여 여전히 과제가 남아 있습니다.

한 마케터는 "업계 트렌드가 소셜 미디어, 디지털, 개인화로 빠르게 그리고 거스를 수 없이 이동하고 있으며, 미디어에 지출한 비용의 영향을 이해하기 위해 데이터와 분석이 절대적으로 요구되고 있습니다."라고 말했습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 2018 닐슨 CMO 보고서를 다운로드하세요.

이 글은 원래 GreenBook 블로그에 게시되었습니다.