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21세기 CMO 살펴보기

4 분간 읽기 | Brett House, 제품 마케팅 및 전략 담당 부사장 | 2018년 6월

마케터가 되기에 이보다 더 역동적이고 도전적인 시기는 없었습니다. 인터넷의 출현 이후, 사용 가능한 고속 액세스와 강력한 새 장치의 확산에 힘입어 마케터는 그 어느 때보다 소비자에게 더 많이 접근할 수 있게 되었습니다. 우리는 데이터가 넘쳐나고 있으며 실행 가능한 통찰력의 열반에 살고 있어야 합니다.

그러나 현실은 이 약속과 동떨어져 있는 것 같습니다. 지난 18개월 동안 세계에서 가장 크고 영향력 있는 광고주 중 일부는 공급망이 "망가졌다"고 말하고 높은 사기 발생률과 브랜드 안전성 부족을 지적하면서 디지털 광고에 대한 우려를 표명했습니다. 구독 온디맨드 비디오(SVOD) 서비스는 TV 및 라디오와 같은 기존 마케팅 매체의 도달 범위에 영향을 미치고 있습니다. 유럽 연합에서 GDPR이 시행되고 관련 개인 정보 보호 문제가 발생하면서 소비자 데이터의 수집 및 관리가 더욱 복잡해졌습니다. 이를 변화하는 소비자 선호도 및 제로 베이스 예산 책정과 결합하면 CMO의 업무가 더욱 섬세하고 위험한 캣워크가 된 것이 분명합니다.

글로벌 브랜드 광고에 초점을 맞춘 연례 CMO 보고서 시리즈 중 첫 번째 시리즈인 Nielsen CMO Report 2018은 브랜드 광고주가 오늘날의 마케팅 환경을 탐색하는 방법에 대해 많은 것을 가르쳐 주었습니다. 이 보고서는 우리가 느리지만 불가피한 변화, 즉 혁명이 아니라 진화의 한가운데에 있다는 것을 분명히 한다. 미국의 마케터들은 현재 사용 가능한 데이터, 도구 및 기능에 의존하고 있습니다. 그리고 그들이 항상 기대했던 대로 제공되지는 않지만, 검증되고 진실된 것을 통합하면서 투자하고 실험하려는 의지는 계속됩니다.

디지털 미디어 채널의 인지된 중요성과 효과의 순위를 매기라는 질문에 마케터들은 검색 및 소셜 채널을 목록의 맨 위에 두었습니다. 텔레비전은 인지된 중요성과 효과 측정에서 가장 높은 순위를 차지한 전통 미디어 채널로 계속 자리매김하고 있습니다. 그렇긴 하지만, 라디오는 미국에서 주간 도달 범위 측면에서 모든 채널을 계속 주도하고 있으며, 응답자의 45%는 라디오가 효과적인 채널이라고 생각했습니다.

디지털 광고 지출이 기존 채널을 앞질렀으며, 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 예상됩니다. 향후 12개월 동안의 지출을 예측할 때 응답자의 82%는 총 광고 예산 대비 디지털 미디어 지출이 증가할 것으로 예상합니다. 이에 비해 응답자의 30%만이 단기적으로 기존 미디어 채널에 더 많이 투자할 계획이라고 답했습니다.

CMO는 또한 마케팅 믹스의 중요한 부분인 거래 지출(예: 매장 내 할인, 쿠폰, 특별 행사 등)을 반영했습니다. 그들은 지출 비율을 올바르게 할당하기 위해 무역 및 미디어 전략에 대한 통일된 접근 방식을 원한다고 목소리를 높였습니다. 응답자의 44%는 향후 12개월 동안 변화가 없을 것으로 예상한 반면, 34%는 무역 프로모션에 대한 투자를 늘릴 것이라고 답했고, 22%는 줄일 것이라고 답했다.

성과 측정 측면에서 마케터 4명 중 1명만이 미디어 지출(디지털 및 전통) 또는 거래 지출의 ROI를 측정할 수 있는 능력에 대해 높은 수준의 확신을 가지고 있다고 보고했습니다.  79%가 향후 12개월 이내에 마케팅 분석 및 어트리뷰션에 대한 투자를 늘릴 것으로 예상하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

마케터들은 디지털 생태계 전반에서 광고 낭비를 제한하여 미디어 효율성을 개선하는 데 가장 큰 관심을 기울이고 있다고 보고했습니다. 이를 실현하기 위해 선택한 상위 3가지 기능은 도달 범위와 빈도 측정(82%가 가장 중요한 기능으로 평가)이었습니다. 광고 조회가능성(73%); 및 데이터 관리 플랫폼(62%).

응답자의 43%가 향후 12개월 동안 대행사에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답했기 때문에 미디어 대행사에게 좋은 소식이 있습니다. 이는 응답자의 84%가 보고한 바와 같이 강력한 투자 수익을 제공할 수 있는 기관의 능력에 대한 확신 때문일 수 있습니다.

마지막으로, 이 보고서는 마케터가 옴니채널 마케팅과 관련하여 이룬 몇 가지 진전을 보여주며, 옴니채널 마케팅은 미디어에 구애받지 않고 고객의 요구를 중심으로 하는 것으로 정의됩니다. 응답자들은 미디어 채널 전략을 주요 캠페인 목표에 맞추는 데 개선이 이루어졌다고 보고했습니다. 가장 높은 평가를 받은 캠페인 목표는 고객 확보였으며, 이는 검색과 같은 디지털 미디어 채널을 선호하는 중저 퍼널 전략과 관련이 있었습니다. 2위는 브랜드 구축으로, TV, 라디오와 같은 전통적인 미디어 채널을 선호하는 탑 퍼널 전략과 관련이 있었습니다.

마케터와 에이전시는 마케팅 믹스에 대해 보다 전략적인 접근 방식을 취함으로써 변화하는 소비자 미디어 습관에 분명히 적응하고 있지만, 조직적, 기술적, 일관된 ROI 측정과 관련하여 과제는 여전히 남아 있습니다.

한 마케터가 말했듯이 "업계 트렌드는 소셜 미디어, 디지털 및 개인화로 빠르고 돌이킬 수 없을 정도로 빠르게 이동하고 있으며, 미디어에 지출되는 비용의 영향을 이해하기 위해 데이터 및 분석이 절대적으로 필요합니다."

추가 인사이트를 보려면 Nielsen CMO Report 2018을 다운로드하세요.

이 기사는 원래 GreenBook 블로그에 게시되었습니다.

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