Nunca houve um momento tão dinâmico e desafiador para ser um profissional de marketing. Desde o advento da Internet, impulsionado pelo acesso de alta velocidade disponível e estimulado pela proliferação de novos dispositivos poderosos, os profissionais de marketing têm mais acesso aos consumidores do que nunca. Estamos inundados de dados e deveríamos estar vivendo em um nirvana de insights acionáveis.
A realidade, no entanto, parece estar desconectada dessa promessa. Nos últimos 18 meses, alguns dos maiores e mais influentes anunciantes do mundo se manifestaram sobre suas preocupações com a publicidade digital, chamando a cadeia de suprimentos de "quebrada" e apontando a alta incidência de fraudes e a falta de segurança da marca. Os serviços de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura estão afetando o alcance das mídias tradicionais de marketing, como TV e rádio. O lançamento do GDPR na União Europeia e os desafios relacionados à privacidade aumentaram a complexidade da coleta e do gerenciamento dos dados dos consumidores. Combinando isso com as mudanças nas preferências dos consumidores e o orçamento base zero, fica claro que o trabalho do CMO se tornou uma passarela mais delicada e perigosa.
O Nielsen CMO Report 2018, o primeiro de uma série anual de relatórios de CMO com foco na publicidade de marcas globais, me ensinou muito sobre como os anunciantes de marcas estão navegando no ambiente de marketing atual. O relatório deixa claro que estamos no meio de uma mudança lenta, mas inevitável - uma evolução, não uma revolução. Os profissionais de marketing dos EUA estão se apoiando nos dados, nas ferramentas e nos recursos disponíveis atualmente. E, embora eles nem sempre apresentem os resultados esperados, sua disposição para investir e experimentar - ao mesmo tempo em que incorporam o que já foi testado e comprovado - continua.
Quando solicitados a classificar a importância percebida e a eficácia dos canais de mídia digital, os profissionais de marketing colocaram os canais de pesquisa e sociais no topo da lista. A televisão continua a se manter como o canal de mídia tradicional mais bem classificado entre as medidas de importância e eficácia percebidas. Dito isso, o rádio continua a liderar todos os canais em termos de alcance semanal nos EUA, e 45% dos entrevistados consideram o rádio um canal eficaz.
Os gastos com anúncios digitais eclipsaram os canais tradicionais, e esperamos que isso continue. Ao prever seus gastos nos próximos 12 meses, 82% dos entrevistados esperam aumentar seus gastos com mídia digital como uma porcentagem do orçamento total de publicidade. Em comparação, apenas 30% dos entrevistados planejam investir mais em canais de mídia tradicionais no curto prazo.
Os CMOs também refletiram sobre uma parte essencial do mix de marketing, os gastos comerciais (por exemplo, descontos na loja, cupons, ofertas especiais, etc.). Eles expressaram o desejo de uma abordagem unificada para a estratégia comercial e de mídia, a fim de alocar corretamente as proporções de gastos. Dito isso, não houve unanimidade no investimento comercial planejado para o futuro: 44% dos entrevistados não esperam nenhuma mudança nos próximos 12 meses, enquanto 34% dizem que aumentarão e 22% dizem que diminuirão seu investimento em promoções comerciais.
Em termos de medição de resultados, apenas um em cada quatro profissionais de marketing relatou altos níveis de confiança em sua capacidade de medir o ROI de seus gastos com mídia (digital e tradicional) ou de seus gastos comerciais. Não é de surpreender que 79% esperem aumentar seu investimento em análise e atribuição de marketing nos próximos 12 meses.
Os profissionais de marketing relataram estar mais preocupados em melhorar a eficiência da mídia, limitando o desperdício de publicidade em todo o ecossistema digital. Os três principais recursos que eles escolheram para que isso aconteça foram: medição de alcance e frequência (82% classificaram como o recurso mais importante); visibilidade de anúncios (73%); e plataformas de gerenciamento de dados (62%).
Há boas notícias aqui para as agências de mídia, pois 43% dos entrevistados relataram planos de aumentar os gastos com suas agências nos próximos 12 meses. Isso provavelmente se deve à confiança na capacidade das agências de proporcionar um forte retorno sobre o investimento, conforme relatado por 84% dos entrevistados.
Por fim, o relatório ilustra alguns dos progressos que os profissionais de marketing fizeram em relação ao marketing omnicanal, que definimos como sendo agnóstico em relação à mídia e orientado pelas necessidades do cliente. Os entrevistados relataram melhorias no alinhamento de sua estratégia de canal de mídia com seus principais objetivos de campanha. O objetivo de campanha mais bem avaliado foi a aquisição de clientes, que foi associada a estratégias de meio e fim de funil que favoreceram os canais de mídia digital, como a pesquisa. Em segundo lugar ficou a construção da marca, que foi associada a estratégias de topo de funil, que favoreceram os canais de mídia tradicionais, como TV e rádio.
Os profissionais de marketing e suas agências estão claramente se adaptando às mudanças nos hábitos de mídia dos consumidores, adotando uma abordagem mais estratégica em seu mix de marketing, mas os desafios permanecem em termos organizacionais, tecnológicos e em relação à medição consistente do ROI.
Como disse um profissional de marketing, "a tendência do setor está definitivamente se movendo de forma rápida e irreversível em direção à mídia social, ao digital e à personalização, com uma exigência absoluta de dados e análises para entender o impacto do dinheiro gasto em mídia".
Para obter insights adicionais, faça o download do Nielsen CMO Report 2018.
Este artigo foi publicado originalmente no blog do GreenBook.
