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Métodos y modelos: Guía para la atribución multitoque

Lectura en 5 minutos | Mayo de 2019

La atribución multitoque es una disciplina amplia que incluye múltiples métodos y modelos. Saber qué modelo es el adecuado para las necesidades de su empresa depende de lo que quiera hacer con los resultados.

Este artículo explica los fundamentos de la atribución multitoque, destaca las diferencias entre los métodos y modelos disponibles y le ayuda a elegir el modelo adecuado para su negocio.

¿Qué es la atribución multitoque?

La atribución multipunto es una técnica de medición de la eficacia del marketing que tiene en cuenta todos los puntos de contacto en el recorrido del consumidor y asigna un crédito fraccionario a cada uno de ellos para que el responsable de marketing pueda ver la influencia que tiene cada canal en una venta.

La atribución multitoque ofrece una alternativa más sofisticada a los enfoques de atribución tradicionales basados en reglas, como el primer y el último contacto, que atribuyen todo el mérito al primer o al último punto de contacto de marketing antes de que el consumidor convierta a través de una compra, descarga o cualquier otro evento.

Al aplicar reglas arbitrarias, estos métodos no miden con precisión la contribución de cada punto de contacto en el recorrido del consumidor, lo que hace que los profesionales del marketing tomen decisiones basadas en datos sesgados.

La atribución multitáctil elimina los sesgos al asignar algorítmicamente crédito a cada elemento de cada punto de contacto en el viaje del consumidor, a través de canales y tácticas de marketing y publicidad, según su influencia en el impulso de un evento de conversión.

Al aprovechar los datos individuales a nivel de usuario a través de canales direccionables, como el correo directo, la publicidad online y la búsqueda de pago, la atribución multitoque calcula y asigna el crédito de un evento de indicador clave de rendimiento (KPI) a los puntos de contacto de marketing que influyeron en un resultado empresarial deseado.

Esta información sobre el rendimiento pasado también puede utilizarse para tomar decisiones de planificación y optimización más eficientes y eficaces para las campañas futuras, así como para las que ya están en marcha.

Elegir un modelo de atribución multitoque

Existen muchos tipos diferentes de modelos de atribución multitoque, y el nivel de sofisticación de cada uno puede diferir drásticamente.

Los métodos basados en reglas son subjetivos, ya que dependen de los profesionales del marketing para definir las reglas de cómo se asigna el crédito a uno o más puntos del recorrido del consumidor.

En comparación, las metodologías algorítmicas utilizan técnicas objetivas de modelado estadístico y aprendizaje automático. El resultado de un modelo algorítmico puede utilizarse para predecir resultados que ayuden a los profesionales del marketing a planificar u optimizar futuros esfuerzos de marketing.

Pero incluso los modelos algorítmicos varían en cuanto a su sofisticación y granularidad de las predicciones.

Independientemente del método, todos los modelos de atribución multitoque ayudan a los profesionales del marketing a determinar el impacto de sus inversiones en marketing a niveles granulares asignando el crédito de un evento de KPI (por ejemplo, conversión, cliente potencial, etc.) a uno o más puntos de contacto.

He aquí un resumen de varios modelos de atribución habituales:

Atribución individual basada en reglas:

Último Contacto: En un modelo de último contacto, el último punto de contacto en el viaje del consumidor recibe el 100% del crédito para el evento KPI. Debido a su historia como metodología de medición de marketing por defecto, los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo como referencia para comparar otros modelos de atribución multitoque.

Primer contacto: En un modelo de primer contacto, el primer punto de contacto en el viaje del consumidor recibe el 100% del crédito para el evento KPI. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing destinados a aumentar la notoriedad al llegar a nuevos consumidores por primera vez.

Atribución multitoque basada en reglas

Ponderación uniforme: En un modelo de ponderación uniforme, también conocido como modelo lineal, todos los puntos de contacto en el recorrido del consumidor reciben el mismo crédito para el evento KPI. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing que tienen ciclos de consideración largos, por lo que es importante reforzar el mensaje muchas veces a lo largo del recorrido del consumidor. También es un buen punto de partida para los profesionales del marketing que se inician en la atribución multitoque y no conocen el recorrido típico del consumidor a través de los canales.

Basado en la posición: En un modelo basado en la posición, también conocido como modelo de bañera o en forma de U, el primer y el último punto de contacto en el recorrido del consumidor reciben un mayor porcentaje de crédito que los puntos de contacto intermedios. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo cuando quieren favorecer más los puntos de contacto "inicial" y "cercano" que los puntos de contacto "de apoyo" en medio del recorrido del consumidor.

Decaimiento temporal: En un modelo de deterioro temporal, el porcentaje de crédito aumenta gradualmente hasta llegar al último punto de contacto en el recorrido del consumidor. Los profesionales del marketing suelen utilizar este modelo para medir los esfuerzos de marketing que tienen ciclos de consideración cortos, como las campañas promocionales.

Atribución algorítmica multitoque

Atribución fraccionada: La atribución fraccional emplea el aprendizaje automático para calcular y asignar un crédito fraccional para una métrica de éxito determinada a los puntos de contacto y dimensiones de marketing influyentes (campaña, colocación, editor, creatividad, oferta, etc.) a lo largo del recorrido del consumidor, y para informar las futuras asignaciones de gastos de marketing.

Los profesionales del marketing no sólo pueden comprender la asignación óptima del presupuesto a nivel de canal y subcanal, sino también a los niveles más granulares, como palabra clave, ubicación y creatividad. Los modelos se reconstruyen con una frecuencia diaria, por lo que los profesionales del marketing pueden tomar decisiones de optimización mientras las campañas siguen en marcha.

Atribución incremental: La incrementalidad es la medida del impulso que la inversión publicitaria proporciona a la tasa de conversión. La incrementalidad se utiliza mejor para determinar no solo dónde asignar el presupuesto, sino también cuánto presupuesto asignar.

Los profesionales del marketing pueden determinar qué campañas, creatividades y ubicaciones funcionan mejor y si deberían invertir en ellas. La incrementalidad también tiene en cuenta otros factores, como el conocimiento preexistente de la marca y factores demográficos, mientras que la atribución fraccionada no lo hace.

¿Qué modelo le conviene más?

En un momento en el que los profesionales del marketing son cada vez más responsables de los resultados, cualquiera de estos modelos es mejor que la medición de canales aislados o la ausencia total de medición. Estos métodos le proporcionarán información sobre el recorrido del consumidor que antes no tenía.

En última instancia, decidir qué solución de atribución multitoque es la más adecuada para usted depende de sus objetivos, de los requisitos de su empresa y de cómo desea utilizar los resultados para mejorar la eficacia de su marketing.

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