Atribusi multi-sentuh adalah disiplin ilmu yang luas yang mencakup berbagai metode dan model. Mengetahui model mana yang tepat untuk kebutuhan bisnis Anda tergantung pada apa yang ingin Anda lakukan dengan output.
Artikel ini menjelaskan dasar-dasar atribusi multi-sentuh, menyoroti perbedaan metode dan model yang tersedia, dan membantu Anda memilih model yang tepat untuk bisnis Anda.
Apa yang dimaksud dengan Atribusi Multi-Sentuh?
Atribusi multi-sentuh adalah teknik pengukuran efektivitas pemasaran yang mempertimbangkan semua titik kontak dalam perjalanan konsumen dan memberikan kredit fraksional kepada masing-masing titik kontak sehingga pemasar dapat melihat seberapa besar pengaruh setiap saluran terhadap penjualan.
Atribusi multi-sentuhan menawarkan alternatif yang lebih canggih daripada pendekatan atribusi tradisional berbasis aturan, seperti sentuhan pertama dan terakhir, yang memberikan semua kredit kepada titik sentuh pemasaran pertama atau terakhir sebelum konsumen melakukan konversi melalui pembelian, pengunduhan, atau peristiwa lainnya.
Dengan menerapkan aturan secara sewenang-wenang, metode ini gagal mengukur kontribusi dari setiap titik kontak dalam perjalanan konsumen secara akurat, sehingga menyebabkan pemasar mengambil keputusan berdasarkan data yang tidak tepat.
Atribusi multi-sentuh menghilangkan bias dengan mengalokasikan kredit secara algoritmik ke setiap elemen di setiap titik sentuh dalam perjalanan konsumen, di seluruh saluran dan taktik pemasaran dan periklanan, sesuai dengan pengaruhnya dalam mendorong peristiwa konversi.
Dengan memanfaatkan data tingkat pengguna secara individual di seluruh saluran yang dapat dialamatkan, seperti surat langsung, tampilan online, dan penelusuran berbayar, atribusi multi-sentuh menghitung dan memberikan kredit untuk peristiwa indikator kinerja utama (KPI) ke titik-titik kontak pemasaran yang memengaruhi hasil bisnis yang diinginkan.
Wawasan tentang kinerja masa lalu ini juga dapat digunakan untuk menginformasikan perencanaan yang lebih efisien dan efektif serta keputusan pengoptimalan untuk kampanye di masa depan, serta kampanye yang sudah berjalan.
Memilih Model Atribusi Multi-Sentuh
Ada banyak jenis model atribusi multi-sentuh yang berbeda-beda, dan tingkat kecanggihan masing-masing bisa berbeda secara dramatis.
Metode berbasis aturan bersifat subjektif, karena metode ini bergantung pada pemasar untuk menentukan aturan tentang bagaimana kredit dialokasikan ke satu atau beberapa titik dalam perjalanan konsumen.
Sebagai perbandingan, metodologi algoritmik menggunakan teknik pemodelan objektif, pemodelan statistik, dan pembelajaran mesin. Output dari model algoritmik dapat digunakan untuk memprediksi hasil guna membantu pemasar merencanakan atau mengoptimalkan upaya pemasaran di masa depan.
Tetapi bahkan model algoritmik pun bervariasi dalam hal kecanggihan dan kerincian prediksinya.
Apa pun metodenya, semua model atribusi multi-sentuh membantu pemasar menentukan dampak investasi pemasaran mereka pada tingkat granular dengan memberikan kredit untuk peristiwa KPI (mis., konversi, prospek, dll.) pada satu atau beberapa titik sentuh.
Berikut ini adalah ikhtisar dari beberapa model atribusi yang umum:
Atribusi Sentuhan Tunggal Berbasis Aturan:
Sentuhan Terakhir: Dalam model sentuhan terakhir, titik sentuh terakhir dalam perjalanan konsumen menerima 100% kredit untuk kejadian KPI. Karena sejarahnya sebagai metodologi pengukuran pemasaran standar, pemasar sering menggunakan model ini sebagai garis dasar untuk membandingkan model atribusi multi-sentuhan lainnya.
Sentuhan Pertama: Dalam model sentuhan pertama, titik kontak pertama dalam perjalanan konsumen menerima 100% kredit untuk acara KPI. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang dimaksudkan untuk mendorong kesadaran dengan menjangkau konsumen baru untuk pertama kalinya.
Atribusi Multi-Sentuh Berbasis Aturan
Pembobotan Merata: Dalam model pembobotan merata, yang juga dikenal sebagai model linier, semua titik kontak dalam perjalanan konsumen menerima kredit yang sama untuk acara KPI. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang memiliki siklus pertimbangan yang panjang, sehingga penting untuk memperkuat pesan berkali-kali di sepanjang perjalanan konsumen. Model ini juga merupakan titik awal yang baik bagi pemasar yang baru mengenal atribusi multi-sentuh dan tidak memiliki pemahaman yang baik tentang perjalanan konsumen di seluruh saluran.
Berbasis Posisi: Dalam model berbasis posisi, yang juga dikenal sebagai model bak mandi atau model berbentuk u, titik sentuh pertama dan terakhir dalam perjalanan konsumen menerima persentase kredit yang lebih tinggi daripada titik sentuh di antaranya. Pemasar sering menggunakan model ini ketika mereka ingin mengutamakan titik sentuh "pembuka" dan "lebih dekat" lebih banyak daripada titik sentuh "pendukung" di tengah-tengah perjalanan konsumen.
Peluruhan Waktu: Dalam model peluruhan waktu, persentase kredit secara bertahap bertambah saat menuju titik kontak terakhir dalam perjalanan konsumen. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang memiliki siklus pertimbangan yang pendek, seperti kampanye promosi.
Atribusi Multi-Sentuh Algoritmik
Atribusi Pecahan: Atribusi pecahan menggunakan pembelajaran mesin untuk menghitung dan menetapkan kredit pecahan untuk metrik keberhasilan yang diberikan ke titik sentuh dan dimensi pemasaran yang berpengaruh (kampanye, penempatan, penerbit, materi iklan, penawaran, dll.) di sepanjang perjalanan konsumen, dan untuk menginformasikan alokasi pengeluaran pemasaran di masa mendatang.
Pemasar tidak hanya dapat memahami alokasi anggaran yang optimal di tingkat saluran dan sub-saluran, tetapi juga tingkat yang paling terperinci seperti kata kunci, penempatan, dan kreatif. Model dibangun ulang sesering mungkin setiap hari, sehingga pemasar dapat membuat keputusan pengoptimalan saat kampanye masih berjalan.
Atribusi Inkremental: Inkrementalitas adalah ukuran peningkatan yang diberikan oleh belanja iklan terhadap tingkat konversi. Inkrementalitas paling baik digunakan untuk menentukan tidak hanya di mana mengalokasikan anggaran, tetapi juga berapa banyak anggaran yang harus dialokasikan.
Pemasar dapat menentukan kampanye, materi iklan, dan penempatan mana yang berkinerja paling baik, dan apakah mereka harus berinvestasi di dalamnya. Inkrementalitas juga memperhitungkan faktor lain, seperti kesadaran merek yang sudah ada sebelumnya dan faktor demografis, sedangkan atribusi fraksional tidak.
Model Mana yang Terbaik untuk Anda?
Pada saat pemasar semakin bertanggung jawab atas hasil, salah satu dari model-model ini lebih baik daripada pengukuran saluran yang terpisah-pisah atau tidak ada pengukuran sama sekali. Metode-metode ini akan mempersenjatai Anda dengan wawasan tentang perjalanan konsumen yang tidak Anda miliki sebelumnya.
Pada akhirnya, memutuskan solusi atribusi multi-sentuh mana yang tepat untuk Anda bergantung pada tujuan, persyaratan bisnis, dan bagaimana Anda ingin menggunakan output untuk meningkatkan efektivitas pemasaran Anda.
Pelajari lebih lanjut tentang Nielsen yang membantu Anda melacak, mengukur, dan mengoptimalkan taktik pemasaran Anda.
Unduh ebook ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi.
