Atribusi multi-sentuh adalah disiplin luas yang mencakup berbagai metode dan model. Mengetahui model mana yang tepat untuk kebutuhan bisnis Anda tergantung pada apa yang ingin Anda lakukan dengan output.
Artikel ini menjelaskan dasar-dasar atribusi multi-sentuh, menyoroti perbedaan dalam metode dan model yang tersedia, dan membantu Anda memilih model yang tepat untuk bisnis Anda.
Apa itu Atribusi Multi-Touch?
Atribusi multi-sentuh adalah teknik pengukuran efektivitas pemasaran yang mempertimbangkan semua titik kontak dalam perjalanan konsumen dan memberikan kredit fraksional untuk masing-masing sehingga pemasar dapat melihat seberapa besar pengaruh setiap saluran terhadap penjualan.
Atribusi multi-sentuh menawarkan alternatif yang lebih canggih untuk pendekatan atribusi tradisional berbasis aturan, seperti sentuhan pertama dan terakhir, yang memberikan semua kredit ke titik kontak pemasaran pertama atau terakhir sebelum konsumen berkonversi melalui pembelian, unduhan, atau acara lainnya.
Dengan menerapkan aturan secara sewenang-wenang, metode ini gagal mengukur kontribusi setiap titik kontak dalam perjalanan konsumen secara akurat, menyebabkan pemasar membuat keputusan berdasarkan data miring.
Atribusi multi-sentuh menghilangkan bias dengan mengalokasikan kredit secara algoritmik ke setiap elemen dari setiap titik kontak dalam perjalanan konsumen, di seluruh saluran dan taktik pemasaran dan periklanan, sesuai dengan pengaruhnya dalam mendorong peristiwa konversi.
Dengan memanfaatkan data tingkat pengguna individual di seluruh saluran yang dapat dialamatkan, seperti surat langsung, tampilan online, dan pencarian berbayar, atribusi multisentuh menghitung dan menetapkan kredit untuk peristiwa indikator kinerja utama (KPI) ke titik kontak pemasaran yang memengaruhi hasil bisnis yang diinginkan.
Wawasan tentang kinerja masa lalu ini juga dapat digunakan untuk menginformasikan keputusan perencanaan dan pengoptimalan yang lebih efisien dan efektif untuk kampanye di masa mendatang, serta yang sudah dalam penerbangan.
Memilih Model Atribusi Multi-Sentuh
Ada banyak jenis model atribusi multi-sentuh yang berbeda, dan tingkat kecanggihan masing-masing dapat berbeda secara dramatis.
Metode berbasis aturan bersifat subjektif, karena mereka bergantung pada pemasar untuk menentukan aturan tentang bagaimana kredit dialokasikan ke satu atau lebih poin dalam perjalanan konsumen.
Secara komparatif, metodologi algoritmik menggunakan teknik objektif, pemodelan statistik, dan pembelajaran mesin. Output dari model algoritmik dapat digunakan untuk memprediksi hasil untuk membantu pemasar merencanakan atau mengoptimalkan upaya pemasaran di masa depan.
Tetapi bahkan model algoritmik bervariasi dalam hal kecanggihan dan granularitas prediksi mereka.
Apa pun metodenya, semua model atribusi multi-sentuh membantu pemasar menentukan dampak investasi pemasaran mereka pada tingkat terperinci dengan menetapkan kredit untuk acara KPI (misalnya, konversi, prospek, dll.) ke satu atau beberapa titik kontak.
Berikut adalah ikhtisar dari beberapa model atribusi umum:
Atribusi Sentuhan Tunggal Berbasis Aturan:
Sentuhan Terakhir: Dalam model sentuhan terakhir, titik kontak terakhir dalam perjalanan konsumen menerima 100% kredit untuk acara KPI. Karena sejarahnya sebagai metodologi pengukuran pemasaran default, pemasar sering menggunakan model ini sebagai dasar untuk membandingkan model atribusi multi-sentuh lainnya.
Sentuhan Pertama: Dalam model sentuhan pertama, titik kontak pertama dalam perjalanan konsumen menerima 100% kredit untuk acara KPI. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang dimaksudkan untuk mendorong kesadaran dengan menjangkau konsumen baru untuk pertama kalinya.
Atribusi Multisentuh Berbasis Aturan
Pembobotan Genap: Dalam model pembobotan genap, juga dikenal sebagai model linier, semua titik kontak dalam perjalanan konsumen menerima kredit yang sama untuk acara KPI. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang memiliki siklus pertimbangan panjang, sehingga penting untuk memperkuat pesan berkali-kali sepanjang perjalanan konsumen. Ini juga merupakan titik awal yang baik bagi pemasar yang baru mengenal atribusi multi-sentuh dan tidak memiliki pemahaman yang ada tentang perjalanan konsumen yang khas di seluruh saluran.
Berbasis Posisi: Dalam model berbasis posisi, juga dikenal sebagai model bak mandi atau berbentuk u, titik kontak pertama dan terakhir dalam perjalanan konsumen menerima persentase kredit yang lebih tinggi daripada titik kontak di antaranya. Pemasar sering menggunakan model ini ketika mereka ingin menyukai titik kontak "pembuka" dan "lebih dekat" lebih berat daripada titik kontak "pendukung" di tengah perjalanan konsumen.
Time Decay: Dalam model time-decay, persentase kredit secara bertahap dibangun saat menuju titik kontak terakhir dalam perjalanan konsumen. Pemasar sering menggunakan model ini untuk mengukur upaya pemasaran yang memiliki siklus pertimbangan singkat, seperti kampanye promosi.
Atribusi Multi-Sentuh Algoritmik
Atribusi Pecahan: Atribusi pecahan menggunakan pembelajaran mesin untuk menghitung dan menetapkan kredit fraksional untuk metrik keberhasilan tertentu ke titik kontak dan dimensi pemasaran yang berpengaruh (kampanye, penempatan, penerbit, kreatif, penawaran, dll.) di sepanjang perjalanan konsumen, dan untuk menginformasikan alokasi pengeluaran pemasaran di masa depan.
Pemasar tidak hanya dapat memahami alokasi anggaran yang optimal di tingkat saluran dan sub-saluran, tetapi juga tingkat yang paling terperinci seperti kata kunci, penempatan, dan materi iklan. Model dibangun kembali sesering setiap hari, sehingga pemasar dapat membuat keputusan pengoptimalan saat kampanye masih dalam penerbangan.
Atribusi Inkremental: Inkrementalitas adalah ukuran peningkatan yang diberikan pembelanjaan iklan terhadap tingkat konversi. Inkrementalitas paling baik digunakan untuk menentukan tidak hanya di mana mengalokasikan anggaran, tetapi juga berapa banyak anggaran yang akan dialokasikan.
Pemasar dapat menentukan kampanye, materi iklan, dan penempatan mana yang berkinerja terbaik, dan apakah mereka harus berinvestasi sama sekali. Inkrementalitas juga memperhitungkan faktor-faktor lain, seperti kesadaran merek yang sudah ada sebelumnya dan faktor demografis, sedangkan atribusi fraksional tidak.
Model Mana yang Terbaik untuk Anda?
Pada saat pemasar semakin bertanggung jawab atas hasil, salah satu model ini lebih baik daripada pengukuran saluran silo atau tidak ada pengukuran sama sekali. Metode-metode ini akan mempersenjatai Anda dengan wawasan tentang perjalanan konsumen yang tidak Anda miliki sebelumnya.
Pada akhirnya, memutuskan solusi atribusi multi-sentuh mana yang tepat untuk Anda tergantung pada tujuan, persyaratan bisnis, dan bagaimana Anda ingin menggunakan output untuk meningkatkan efektivitas pemasaran Anda.
Pelajari lebih lanjut tentang Nielsen membantu Anda terus melacak, mengukur, dan mengoptimalkan taktik pemasaran Anda.
Unduh ebook ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi.
