02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Methods & Models: Przewodnik po atrybucji Multi-Touch

5 minut czytania | maj 2019 r.

Atrybucja wielodotykowa to szeroka dyscyplina, która obejmuje wiele metod i modeli. Wiedza o tym, który model jest odpowiedni dla Twoich potrzeb biznesowych, zależy od tego, co chcesz zrobić z danymi wyjściowymi.

Ten artykuł wyjaśnia podstawy atrybucji wielotaktowej, podkreśla różnice w dostępnych metodach i modelach oraz pomaga wybrać odpowiedni model dla Twojego biznesu.

Co to jest Multi-Touch Attribution?

Atrybucja wielodotykowa to technika pomiaru efektywności marketingu, która bierze pod uwagę wszystkie punkty styku w podróży konsumenta i przypisuje każdemu z nich ułamkowy kredyt, dzięki czemu marketer może zobaczyć, jak duży wpływ na sprzedaż ma każdy kanał.

Atrybucja wielodotykowa stanowi bardziej wyrafinowaną alternatywę dla tradycyjnych, opartych na regułach podejść do atrybucji, takich jak first- i last-touch, które przypisują wszystkie zasługi pierwszemu lub ostatniemu punktowi kontaktu marketingowego, zanim konsument dokona konwersji poprzez zakup, pobranie lub inne zdarzenie.

Poprzez arbitralne stosowanie reguł, metody te nie mierzą dokładnie wkładu każdego punktu styku w podróż konsumenta, powodując, że marketerzy podejmują decyzje w oparciu o wypaczone dane.

Atrybucja wielodotykowa eliminuje uprzedzenia poprzez algorytmiczne przypisanie kredytu do każdego elementu każdego punktu styku w podróży konsumenta, w kanałach i taktykach marketingowych i reklamowych, zgodnie z jego wpływem na napędzanie zdarzenia konwersji.

Dzięki wykorzystaniu danych dotyczących poszczególnych użytkowników w kanałach adresowalnych, takich jak poczta bezpośrednia, reklama online i płatne wyszukiwanie, atrybucja wielodotykowa oblicza i przypisuje zasługi za zdarzenie związane z kluczowym wskaźnikiem efektywności (KPI) do punktów kontaktowych marketingu, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.

Te spostrzeżenia dotyczące przeszłych wyników mogą być również wykorzystywane do podejmowania bardziej wydajnych i skutecznych decyzji dotyczących planowania i optymalizacji przyszłych kampanii, jak również tych, które są już w trakcie realizacji.

Wybór modelu atrybucji Multi-Touch

Istnieje wiele różnych typów modeli atrybucji multi-touch, a poziom zaawansowania każdego z nich może się drastycznie różnić.

Metody oparte na regułach są subiektywne, ponieważ polegają na marketerach, którzy określają zasady, w jaki sposób kredyt jest przydzielany do jednego lub więcej punktów w podróży konsumenta.

Porównawczo, metodologie algorytmiczne wykorzystują obiektywne, statystyczne modelowanie i techniki uczenia maszynowego. Dane wyjściowe modelu algorytmicznego mogą być wykorzystane do przewidywania wyników, aby pomóc marketerom w planowaniu lub optymalizacji przyszłych działań marketingowych.

Ale nawet modele algorytmiczne różnią się pod względem zaawansowania i ziarnistości przewidywań.

Bez względu na metodę, wszystkie modele atrybucji wielodotykowej pomagają marketerom określić wpływ ich inwestycji marketingowych na poziomie granularnym, przypisując zasługi za zdarzenie KPI (np. konwersję, lead, itp.) do jednego lub więcej punktów kontaktowych.

Oto przegląd kilku popularnych modeli atrybucji:

Rules-Based Single-Touch Attribution:

Last Touch: W modelu last-touch, ostatni punkt styku w podróży konsumenta otrzymuje 100% kredytu za zdarzenie KPI. Ze względu na jego historię jako domyślnej metodologii pomiaru marketingowego, marketerzy często używają tego modelu jako podstawy do porównania innych modeli atrybucji multi-touch.

Pierwszy kontakt: W modelu pierwszego kontaktu, pierwszy punkt kontaktu w podróży konsumenta otrzymuje 100% punktów za zdarzenie KPI. Marketerzy często używają tego modelu do pomiaru działań marketingowych, które mają na celu zwiększenie świadomości poprzez dotarcie do nowych konsumentów po raz pierwszy.

Atrybucja Multi-Touch oparta na regułach

Równomierne ważenie: W modelu równomiernego ważenia, znanym również jako model liniowy, wszystkie punkty styku w podróży konsumenta otrzymują równy kredyt dla zdarzenia KPI. Marketerzy często używają tego modelu do pomiaru działań marketingowych, które mają długi cykl rozważań, co sprawia, że ważne jest wielokrotne wzmacnianie przekazu w trakcie podróży konsumenta. Jest to również dobry punkt wyjścia dla marketerów, którzy nie mają doświadczenia w atrybucji wielotaktycznej i nie znają typowej podróży konsumenta przez kanały.

Model oparty na pozycji: W modelu opartym na pozycji, znanym również jako model wanny lub u-kształtny, pierwszy i ostatni touchpoints w podróży konsumenta otrzymują wyższy procent kredytu niż touchpoints pomiędzy nimi. Marketerzy często korzystają z tego modelu, kiedy chcą bardziej faworyzować punkty "otwierające" i "bliższe" niż punkty "wspierające" w środku podróży konsumenta.

Time Decay: W modelu rozpadu czasowego, odsetek kredytów stopniowo rośnie prowadząc do ostatniego punktu styku w podróży konsumenta. Marketerzy często używają tego modelu do pomiaru działań marketingowych, które mają krótki cykl rozważań, takich jak kampanie promocyjne.

Algorytmiczna atrybucja wielodotykowa

Atrybucja frakcyjna: Atrybucja frakcyjna wykorzystuje uczenie maszynowe do obliczania i przypisywania ułamkowego kredytu dla danej metryki sukcesu do wpływowych marketingowych punktów styku i wymiarów (kampania, umieszczenie, wydawca, kreacja, oferta, itp.) wzdłuż podróży konsumenta, a także do informowania o przyszłych alokacjach wydatków marketingowych.

Marketerzy mogą nie tylko zrozumieć optymalną alokację budżetu na poziomie kanału i podkanału, ale także na najbardziej granularnych poziomach, takich jak słowo kluczowe, placement i kreacja. Modele są przebudowywane nawet codziennie, dzięki czemu marketerzy mogą podejmować decyzje optymalizacyjne w trakcie trwania kampanii.

Atrybucja przyrostowa: Inkrementalność jest miarą windy, którą wydatki reklamowe zapewniają współczynnikowi konwersji. Inkrementalność jest najlepiej wykorzystywana do określenia nie tylko gdzie alokować budżet, ale także ile budżetu alokować.

Marketerzy mogą określić, które kampanie, kreacje i placementy osiągają najlepsze wyniki i czy w ogóle powinni w nie inwestować. Inkrementalność uwzględnia również inne czynniki, takie jak istniejąca wcześniej świadomość marki i czynniki demograficzne, podczas gdy atrybucja frakcyjna nie.

Który model jest dla Ciebie najlepszy?

W czasach, gdy marketerzy są coraz bardziej rozliczani z wyników, każdy z tych modeli jest lepszy niż silosowe pomiary kanałów lub brak jakichkolwiek pomiarów. Te metody pozwolą Ci uzyskać wgląd w podróż konsumenta, którego wcześniej nie miałeś.

Ostatecznie decyzja o tym, które rozwiązanie atrybucji multi-touch jest dla Ciebie odpowiednie, zależy od Twoich celów, wymagań biznesowych i tego, jak chcesz wykorzystać dane wyjściowe do poprawy skuteczności Twojego marketingu.

Dowiedz się więcej Nielsen pomaga w ciągłym śledzeniu, mierzeniu i optymalizacji taktyk marketingowych.

Pobierz ten ebook, aby dowiedzieć się więcej o atrybucji.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń