Atrybucja wielodotykowa to szeroka dyscyplina, która obejmuje wiele metod i modeli. To, który model jest odpowiedni dla Twoich potrzeb biznesowych, zależy od tego, co chcesz zrobić z danymi wyjściowymi.
Ten artykuł wyjaśnia podstawy atrybucji wielodotykowej, podkreśla różnice w dostępnych metodach i modelach oraz pomaga wybrać odpowiedni model dla Twojej firmy.
Czym jest atrybucja Multi-Touch?
Atrybucja wielodotykowa to technika pomiaru skuteczności marketingu, która bierze pod uwagę wszystkie punkty styku na drodze konsumenta i przypisuje każdemu z nich ułamkową wartość, dzięki czemu marketer może zobaczyć, jak duży wpływ na sprzedaż ma każdy kanał.
Atrybucja wielodotykowa oferuje bardziej wyrafinowaną alternatywę dla tradycyjnych, opartych na regułach podejść do atrybucji, takich jak pierwszy i ostatni dotyk, które przypisują wszystkie zasługi pierwszemu lub ostatniemu marketingowemu punktowi styku, zanim konsument dokona konwersji poprzez zakup, pobranie lub inne zdarzenie.
Poprzez arbitralne stosowanie reguł, metody te nie mierzą dokładnie wkładu każdego punktu styku w podróż konsumenta, powodując, że marketerzy podejmują decyzje w oparciu o wypaczone dane.
Atrybucja wielodotykowa eliminuje uprzedzenia poprzez algorytmiczne przypisywanie wartości każdemu elementowi każdego punktu styku w podróży konsumenta, we wszystkich kanałach i taktykach marketingowych i reklamowych, zgodnie z jego wpływem na zdarzenie konwersji.
Wykorzystując indywidualne dane na poziomie użytkownika w kanałach adresowalnych, takich jak poczta bezpośrednia, wyświetlanie online i płatne wyszukiwanie, atrybucja wielodotykowa oblicza i przypisuje wartość zdarzenia kluczowego wskaźnika wydajności (KPI) do marketingowych punktów styku, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.
Te spostrzeżenia dotyczące wcześniejszych wyników mogą być również wykorzystywane do podejmowania bardziej wydajnych i skutecznych decyzji dotyczących planowania i optymalizacji przyszłych kampanii, a także tych, które są już w toku.
Wybór modelu atrybucji Multi-Touch
Istnieje wiele różnych rodzajów modeli atrybucji wielodotykowej, a poziom zaawansowania każdego z nich może się znacznie różnić.
Metody oparte na regułach są subiektywne, ponieważ polegają na tym, że marketerzy definiują zasady przydzielania kredytów do jednego lub więcej punktów w podróży konsumenta.
Dla porównania, metodologie algorytmiczne wykorzystują obiektywne modelowanie statystyczne i techniki uczenia maszynowego. Dane wyjściowe modelu algorytmicznego można wykorzystać do przewidywania wyników, aby pomóc marketerom w planowaniu lub optymalizacji przyszłych działań marketingowych.
Jednak nawet modele algorytmiczne różnią się pod względem zaawansowania i szczegółowości prognoz.
Niezależnie od metody, wszystkie modele atrybucji wielodotykowej pomagają marketerom określić wpływ ich inwestycji marketingowych na poziomie szczegółowym poprzez przypisanie wartości zdarzenia KPI (np. konwersji, leadu itp.) do jednego lub większej liczby punktów styku.
Oto przegląd kilku popularnych modeli atrybucji:
Atrybucja pojedynczego dotknięcia oparta na regułach:
Last Touch: W modelu last-touch ostatni punkt styku w podróży konsumenta otrzymuje 100% kredytu za zdarzenie KPI. Ze względu na swoją historię jako domyślną metodologię pomiaru marketingowego, marketerzy często używają tego modelu jako punktu odniesienia do porównywania innych modeli atrybucji wielodotykowej.
Pierwszy kontakt: W modelu pierwszego kontaktu, pierwszy punkt kontaktu w podróży konsumenta otrzymuje 100% punktów za zdarzenie KPI. Marketerzy często wykorzystują ten model do pomiaru działań marketingowych, które mają na celu zwiększenie świadomości poprzez dotarcie do nowych konsumentów po raz pierwszy.
Atrybucja wielodotykowa oparta na regułach
Równomierne ważenie: W modelu równomiernego ważenia, znanym również jako model liniowy, wszystkie punkty styku w podróży konsumenta otrzymują równe punkty za zdarzenie KPI. Marketerzy często używają tego modelu do pomiaru działań marketingowych, które mają długie cykle rozważań, co sprawia, że ważne jest wielokrotne wzmacnianie przekazu w trakcie podróży konsumenta. Jest to również dobry punkt wyjścia dla marketerów, którzy są nowicjuszami w atrybucji wielodotykowej i nie mają jeszcze wiedzy na temat typowej podróży konsumenta w różnych kanałach.
Oparty na pozycji: W modelu opartym na pozycji, znanym również jako model wannowy lub w kształcie litery U, pierwszy i ostatni punkt styku w podróży konsumenta otrzymują wyższy procent kredytu niż punkty styku pomiędzy nimi. Marketerzy często korzystają z tego modelu, gdy chcą bardziej faworyzować punkty styku "otwierające" i "bliższe" niż punkty styku "wspierające" w środku podróży konsumenta.
Rozkład w czasie: W modelu rozkładu czasowego odsetek kredytów stopniowo rośnie, prowadząc do ostatniego punktu styku w podróży konsumenta. Marketerzy często używają tego modelu do pomiaru działań marketingowych, które mają krótkie cykle rozważań, takie jak kampanie promocyjne.
Algorytmiczna atrybucja Multi-Touch
Atrybucja frakcyjna: Atrybucja ułamkowa wykorzystuje uczenie maszynowe do obliczania i przypisywania ułamkowego kredytu dla danego wskaźnika sukcesu do wpływowych marketingowych punktów styku i wymiarów (kampania, lokowanie, wydawca, kreacja, oferta itp.) wzdłuż podróży konsumenta oraz do informowania o przyszłych alokacjach wydatków marketingowych.
Marketerzy mogą nie tylko zrozumieć optymalną alokację budżetu na poziomie kanału i podkanału, ale także na najbardziej szczegółowych poziomach, takich jak słowo kluczowe, miejsce docelowe i kreacja. Modele są przebudowywane nawet codziennie, dzięki czemu marketerzy mogą podejmować decyzje optymalizacyjne, gdy kampanie są jeszcze w toku.
Atrybucja przyrostowa: Przyrostowość jest miarą wzrostu, jaki wydatki na reklamę zapewniają współczynnikowi konwersji. Przyrostowość jest najlepiej wykorzystywana do określenia nie tylko tego, gdzie przydzielić budżet, ale także ile budżetu przydzielić.
Marketerzy mogą określić, które kampanie, kreacje i miejsca docelowe osiągają najlepsze wyniki i czy w ogóle powinni w nie inwestować. Inkrementalność uwzględnia również inne czynniki, takie jak wcześniejsza świadomość marki i czynniki demograficzne, podczas gdy atrybucja ułamkowa nie.
Który model jest najlepszy dla Ciebie?
W czasach, gdy marketerzy są w coraz większym stopniu rozliczani z wyników, każdy z tych modeli jest lepszy niż silosowy pomiar kanałów lub brak pomiaru w ogóle. Metody te zapewniają wgląd w podróż konsumenta, którego wcześniej nie było.
Ostatecznie decyzja o tym, które rozwiązanie do atrybucji wielodotykowej jest odpowiednie dla Ciebie, zależy od Twoich celów, wymagań biznesowych i sposobu, w jaki chcesz wykorzystać wyniki do poprawy skuteczności swojego marketingu.
Dowiedz się więcej o tym, jak Nielsen pomaga stale śledzić, mierzyć i optymalizować taktyki marketingowe.
Pobierz ten ebook, aby dowiedzieć się więcej o atrybucji.
