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Métodos e Modelos: Um Guia para Atribuição Multi-Touch

5 minutos de leitura | Maio 2019

A atribuição de múltiplos toques é uma disciplina ampla que inclui múltiplos métodos e modelos. Saber qual modelo é adequado para suas necessidades comerciais depende do que você quer fazer com o resultado.

Este artigo explica os fundamentos da atribuição multi-toque, destaca as diferenças nos métodos e modelos disponíveis e ajuda você a escolher o modelo certo para o seu negócio.

O que é Atribuição Multi-Touch?

A atribuição multi-toque é uma técnica de medição da eficácia de marketing que leva em consideração todos os pontos de contato na jornada do consumidor e atribui crédito fracionário a cada um, para que um comerciante possa ver quanta influência cada canal tem sobre uma venda.

A atribuição multi-toque oferece uma alternativa mais sofisticada às tradicionais abordagens de atribuição baseadas em regras, tais como primeiro e último toque, que dão todo o crédito ao primeiro ou último ponto de contato de marketing antes que o consumidor se converta através de uma compra, download ou qualquer outro evento.

Ao aplicar regras arbitrariamente, esses métodos não medem com precisão a contribuição de cada ponto de contato na jornada do consumidor, fazendo com que os marqueteiros tomem decisões com base em dados distorcidos.

A atribuição multi-toque elimina os enviesamentos através da alocação algorítmica de crédito a cada elemento de cada ponto de contato na jornada do consumidor, através dos canais e táticas de marketing e publicidade, de acordo com sua influência na condução de um evento de conversão.

Ao alavancar dados individuais, em nível de usuário através de canais endereçáveis, tais como mala direta, exibição on-line e busca paga, a atribuição de múltiplos toques calcula e atribui crédito para um evento indicador de desempenho chave (KPI) aos pontos de contato de marketing que influenciaram um resultado comercial desejado.

Estes conhecimentos sobre o desempenho passado também podem ser usados para informar decisões de planejamento e otimização mais eficientes e eficazes para campanhas futuras, bem como aquelas já em vôo.

Escolhendo um Modelo de Atribuição Multi-Touch

Há muitos tipos diferentes de modelos de atribuição multi-toque, e o nível de sofisticação de cada um deles pode diferir drasticamente.

Os métodos baseados em regras são subjetivos, pois dependem dos marqueteiros para definir as regras de como o crédito é atribuído a um ou mais pontos na jornada do consumidor.

Comparativamente, as metodologias algorítmicas utilizam técnicas objetivas, de modelagem estatística e de aprendizado por máquina. O resultado de um modelo algorítmico pode ser usado para prever resultados para ajudar os marqueteiros a planejar ou otimizar futuros esforços de marketing.

Mas mesmo os modelos algorítmicos variam em termos de sua sofisticação e granularidade de previsões.

Não importa o método, todos os modelos de atribuição multi-toque ajudam os marqueteiros a determinar o impacto de seus investimentos de marketing em níveis granulares, atribuindo crédito para um evento KPI (por exemplo, conversão, chumbo, etc.) a um ou mais pontos de contato.

Aqui está uma visão geral de vários modelos de atribuição comuns:

Atribuição de um único toque com base em regras:

Último toque: Em um modelo de último toque, o último ponto de contato na viagem do consumidor recebe 100% do crédito para o evento KPI. Devido a seu histórico como metodologia de medição de marketing padrão, os marqueteiros freqüentemente usam este modelo como uma linha de base para comparar outros modelos de atribuição multi-toque.

Primeiro toque: Em um modelo de primeiro toque, o primeiro ponto de contato na viagem do consumidor recebe 100% do crédito para o evento KPI. Os marqueteiros freqüentemente usam este modelo para medir os esforços de marketing que têm a intenção de sensibilizar os consumidores, alcançando novos consumidores pela primeira vez.

Atribuição Multi-Touch Baseada em Regras

Ponderação uniforme: Em um modelo de peso uniforme, também conhecido como modelo linear, todos os pontos de contato na jornada do consumidor recebem crédito igual para o evento KPI. Os marqueteiros freqüentemente usam este modelo para medir os esforços de marketing que têm longos ciclos de consideração, tornando assim importante reforçar a mensagem muitas vezes ao longo da jornada do consumidor. É também um bom ponto de partida para os marqueteiros que são novos na atribuição de múltiplos toques e não têm um entendimento existente da típica jornada do consumidor através dos canais.

Baseado na posição: Em um modelo baseado na posição, também conhecido como uma banheira ou modelo em forma de U, o primeiro e o último pontos de contato na viagem do consumidor recebem uma porcentagem de crédito maior do que os pontos de contato no meio. Os marqueteiros freqüentemente utilizam este modelo quando querem favorecer os pontos de contato "mais abertos" e "mais próximos" mais fortemente do que os pontos de contato "de apoio" no meio da jornada do consumidor.

Decadência do tempo: Em um modelo de decadência temporal, a porcentagem de crédito se acumula gradualmente, ao mesmo tempo em que leva ao último ponto de contato na jornada do consumidor. Os marqueteiros freqüentemente usam este modelo para medir os esforços de marketing que têm ciclos de consideração curtos, tais como campanhas promocionais.

Atribuição Algorítmica Multi-Touch

Atribuição fracionária: A atribuição fracional emprega o aprendizado por máquina para calcular e atribuir crédito fracionário para uma determinada métrica de sucesso aos influentes pontos de contato e dimensões de marketing (campanha, colocação, editora, criativa, oferta, etc.) ao longo da jornada do consumidor, e para informar futuras alocações de gastos de marketing.

Não apenas os marqueteiros podem entender a alocação ótima do orçamento nos níveis de canal e sub-canal, mas também os níveis mais granulares, tais como palavra-chave, colocação e criatividade. Os modelos são reconstruídos tão freqüentemente quanto diariamente, de modo que os marqueteiros podem tomar decisões de otimização enquanto as campanhas ainda estão em vôo.

Atribuição Incremental: Incrementalidade é a medida do elevador que os gastos com publicidade proporcionam à taxa de conversão. A incrementação é melhor utilizada para determinar não apenas onde alocar o orçamento, mas também quanto orçamento alocar.

Os marqueteiros podem determinar quais campanhas, criativas e colocações estão tendo melhor desempenho, e se devem investir nelas de todo. A incrementação também é responsável por outros fatores, tais como a consciência de marca pré-existente e fatores demográficos, enquanto a atribuição fracionária não.

Qual modelo é o melhor para você?

Em uma época em que os marqueteiros são cada vez mais responsabilizados pelos resultados, qualquer um desses modelos é melhor do que a medição em silo ou nenhuma medição. Estes métodos irão armá-lo com uma visão da jornada do consumidor que você não tinha antes.

Em última análise, decidir qual solução de atribuição multi-toque é adequada para você depende de seus objetivos, requisitos comerciais e como você quer usar o resultado para melhorar a eficácia de seu marketing.

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