Los anunciantes de marcas tienen mucho que considerar a la hora de planificar sus estrategias y navegar por la creciente fragmentación de las plataformas y los canales con los que se relacionan los consumidores. Sin embargo, aunque las marcas pueden utilizar los datos para informar sobre los mensajes, aprovechar la tecnología comercial moderna para mejorar la orientación y medir la participación para medir el rendimiento, hay una faceta del marketing en la que la tecnología moderna no puede ayudar: la confianza del consumidor.

La publicidad es un aspecto vital de la industria de los medios de comunicación, pero los profesionales del marketing saben que la resonancia y la eficacia no son fáciles. Además de tener que pensar en retos como el crecimiento de la marca y la evasión de la publicidad, los profesionales del marketing tienen que centrarse cada vez más en crear confianza con los consumidores. Aquí es donde las marcas, especialmente las de Norteamérica y Europa, tienen que trabajar, según el Estudio de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021.

A nivel mundial, la confianza en la publicidad es más baja en Norteamérica y Europa, hasta un 20% menos que en África, Oriente Medio y América Latina. En Asia-Pacífico, la confianza es menor que en Oriente Medio y Latinoamérica, pero mayor que en Norteamérica. Lo más importante es que la falta de confianza se traduce en una falta de acción cuando los consumidores encuentran anuncios. Y la falta de acción puede convertirse rápidamente en aversión si una marca busca repetidamente la participación de los consumidores que desconfían.

Entonces, ¿qué debe hacer una marca? Paso 1, poner al consumidor en primer lugar en cada estrategia, plan y ejecución. Dar este paso ayudará a que el canal más fiable -el boca a boca- se incline a favor de una marca. Según la encuesta sobre la confianza en la publicidad, el 88% de los encuestados de todo el mundo confían más en las recomendaciones de sus conocidos que en cualquier otro canal. Es más, un 50% más de personas confían en las recomendaciones que en los canales menos valorados, como los anuncios en línea, los anuncios para móviles, los mensajes SMS y los anuncios de SEO.

Para el paso 2, las marcas deben pensar en los canales y plataformas en los que los consumidores están abiertos y son receptivos a la publicidad. Aunque las marcas no deben abandonar sus estrategias publicitarias tradicionales, sí deben centrarse en dónde -y cómo- pueden obtener el mayor rendimiento de sus esfuerzos. A continuación se presentan tres ideas.

Los consumidores son receptivos a la integración de marcas en la programación de SVOD

En una encuesta de publicidad personalizada que Nielsen realizó a principios de este año, descubrimos que, entre los usuarios de servicios de streaming de vídeo, el 66% de las personas de 35 a 49 años y el 62% de las personas de 18 a 34 años afirmaron haber tomado nota de las marcas que utilizan los personajes de los contenidos de streaming que han visto. Y lo que es más importante, el 52% de los consumidores de 35 a 49 años y el 49% de los de 18 a 34 años afirmaron estar influenciados para comprar los productos que han visto utilizar en los contenidos de vídeo en streaming.

El recuerdo de la marca es alto en los anuncios de podcast

La publicidad en podcasts -especialmente cuando son leídos por el anfitrión- genera un mayor recuerdo de marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, las soluciones de eficacia publicitaria de los podcasts (PAE) de Nielsen han descubierto que los anuncios leídos por el presentador impulsan una tasa de recuerdo de marca del 71 %, lo que posteriormente genera altos niveles de interés, intención de compra e intención de recomendación por parte del consumidor.

Los anuncios más largos (de más de 60 segundos) consiguen una elevación aún mayor entre los consumidores. Cuando se trata de buscar más información sobre una marca, los anuncios más largos son casi un 70% más eficaces en esta categoría que los más cortos. Las puntuaciones de la intención de compra y la intención de recomendación son un 40% más altas para los anuncios más largos que para los más cortos. Por último, los anuncios más largos no sólo generan un mayor compromiso, sino que también impulsan el recuerdo de la marca: casi tres cuartas partes de los oyentes fueron capaces de recordar la marca después de escuchar un anuncio más largo.

Los patrocinios en los deportes electrónicos no son sólo para las bebidas energéticas

Las experiencias de juego inmersivas son una oportunidad creciente para las marcas, incluidas las que no están estrechamente relacionadas con la cultura de los videojuegos. Mastercard, por ejemplo, es una marca que pocos asociarían con los deportes electrónicos, pero ha encontrado un notable beneficio en este espacio. Además de llegar a un público diferente de su clientela tradicional, la integración de Mastercard en la serie League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permite a los jugadores mantener su tarjeta en el archivo y utilizarla para el comercio electrónico dentro del juego.

Un reciente estudio de Nielsen sobre los deportes pone de manifiesto que la actitud de los consumidores hacia los patrocinios de los deportes electrónicos es muy positiva. Además, el 87% de los aficionados a los deportes electrónicos puede recordar al menos un patrocinador dentro de los deportes electrónicos. 

Metodología

Los datos de este artículo proceden de las siguientes fuentes:

• El Estudio de Confianza en la Publicidad 2021 de Nielsen se realizó a nivel mundial en septiembre de 2021 e incluye las respuestas de una encuesta en línea de más de 40.000 consumidores de América Latina, América del Norte, Europa, Oriente Medio y Norte de África y Asia-Pacífico. Los encuestados fueron hombres y mujeres y abarcaron las principales generaciones: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
• Informe de la audiencia total de Nielsen de marzo de 2021
• Nielsen Fan Insights
• Soluciones de eficacia publicitaria de Nielsen Podcast