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Jenseits von Martech: Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen und sich dort engagieren, wo die Stimmung hoch ist

4 Minuten lesen | November 2021

Werbetreibende müssen bei der Planung ihrer Strategien und der Navigation durch die zunehmende Fragmentierung der Plattformen und Kanäle, auf denen die Verbraucher aktiv sind, eine Menge berücksichtigen. Doch während Marken Daten nutzen können, um ihre Botschaften zu übermitteln, moderne Marketingtechnologien zur Verbesserung der Zielgruppenansprache einsetzen und das Engagement messen können, um die Leistung zu messen, gibt es eine Facette des Marketings, bei der moderne Technologien nicht helfen können: das Vertrauen der Verbraucher.

Werbung ist ein wichtiger Aspekt der Medienbranche, aber die Vermarkter wissen, dass Resonanz und Wirksamkeit nicht einfach zu erreichen sind. Sie müssen sich nicht nur mit Herausforderungen wie Markenwachstum und Werbevermeidung auseinandersetzen, sondern sich auch zunehmend auf den Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern konzentrieren. Hier haben Marken, insbesondere in Nordamerika und Europa, noch einiges zu tun, wie die Nielsen-Studie 2021 über das Vertrauen in Werbung zeigt.

Weltweit ist das Vertrauen in die Werbung in Nordamerika und Europa am geringsten - bis zu 20 % geringer als in Afrika, dem Nahen Osten und Lateinamerika. Im asiatisch-pazifischen Raum ist das Vertrauen niedriger als im Nahen Osten und in Lateinamerika, aber höher als in Nordamerika. Wichtig ist, dass mangelndes Vertrauen zu mangelndem Handeln führt, wenn Verbraucher auf Werbung stoßen. Und ein Mangel an Handlung kann schnell in Abneigung umschlagen, wenn eine Marke wiederholt versucht, mit misstrauischen Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Was kann eine Marke also tun? Schritt 1: Stellen Sie den Verbraucher bei jeder Strategie, Planung und Ausführung an die erste Stelle. Dieser Schritt wird dazu beitragen, dass der vertrauenswürdigste Kanal - die Mundpropaganda - zu Gunsten einer Marke ausfällt. Laut der Trust in Ad Survey vertrauen 88 % der Befragten weltweit Empfehlungen von Personen, die sie kennen, mehr als jedem anderen Kanal. Mehr noch: 50 % der Befragten vertrauen Empfehlungen mehr als weniger wichtigen Kanälen wie Online-Bannerwerbung, mobilen Anzeigen, SMS-Nachrichten und SEO-Anzeigen.

In Schritt 2 sollten die Marken über die Kanäle und Plattformen nachdenken, auf denen die Verbraucher offen und empfänglich für Werbung sind. Marken sollten zwar ihre traditionellen Werbestrategien nicht aufgeben, aber sie müssen sich darauf konzentrieren, wo - und wie - sie den größten Nutzen für ihre Bemühungen erzielen können. Im Folgenden finden Sie drei Ideen.

Verbraucher sind empfänglich für die Integration von Marken in SVOD-Programme

In einer von Nielsen Anfang des Jahres durchgeführten Umfrage zum Thema Werbung haben wir herausgefunden, dass unter den Nutzern von Video-Streaming-Diensten 66 % der 35-49-Jährigen und 62 % der 18-34-Jährigen angaben, dass sie die Marken, die von den Charakteren in den von ihnen gesehenen Streaming-Inhalten verwendet werden, zur Kenntnis genommen haben. Besonders wichtig ist, dass 52 % der 35-49-Jährigen und 49 % der 18-34-Jährigen angaben, dass sie die Produkte, die sie in Streaming-Inhalten gesehen haben, auch kaufen würden.

Die Markenerinnerung ist bei Podcast-Werbung hoch

Podcast-Werbung - insbesondere wenn sie vom Moderator vorgelesen wird - führt zu einer stärkeren Markenerinnerung als herkömmliche Formen der Werbung. Die Nielsen-Lösungen für die Effektivität von Podcast-Werbung (PAE) haben beispielsweise herausgefunden, dass Werbung, die vom Moderator vorgelesen wird, eine Markenerinnerungsrate von 71 % hat, was wiederum ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kaufabsicht und Empfehlungsabsicht erzeugt.

Längere Werbespots (60 Sekunden und länger) führen bei den Verbrauchern zu einem noch höheren Abruf. Wenn es darum geht, mehr Informationen über eine Marke zu erhalten, sind längere Anzeigen in dieser Kategorie fast 70 % effektiver als kürzere. Die Werte für die Kauf- und Empfehlungsabsicht sind bei längeren Anzeigen jeweils 40 % höher als bei kürzeren. Schließlich erzeugen längere Spots nicht nur ein stärkeres Engagement, sondern fördern auch die Markenerinnerung: Fast drei Viertel der Zuhörer konnten sich nach dem Hören eines längeren Spots an die Marke erinnern.

Sponsoring im Esport ist nicht nur etwas für Energydrinks

Immersive Spielerlebnisse sind eine wachsende Chance für Marken, auch für solche, die nicht eng mit der Videospielkultur verbunden sind. Mastercard zum Beispiel ist eine Marke, die nur wenige mit esports in Verbindung bringen würden, aber sie hat in diesem Bereich bemerkenswerte Vorteile gefunden. Durch die Integration von Mastercard in die League of Legends Championship (LCS)-Serie von Riot Games wird nicht nur ein Publikum erreicht, das sich von der traditionellen Klientel unterscheidet, sondern die Spieler können auch ihre Karte speichern und sie für den E-Commerce im Spiel verwenden.

Jüngste Untersuchungen von Nielsen Sports zeigen, dass die Einstellung der Verbraucher zu esports-Sponsoring weitgehend positiv ist. Darüber hinaus können sich 87 % der esports-Fans an mindestens einen Sponsor im esports erinnern. 

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen:

  • Die Nielsen-Studie 2021 über das Vertrauen in die Werbung wurde im September 2021 weltweit durchgeführt und umfasst Online-Umfragen mit Antworten von mehr als 40.000 Verbrauchern in Lateinamerika, Nordamerika, Europa, den MENA-Ländern und im asiatisch-pazifischen Raum. Die Befragten waren Männer und Frauen und umfassten alle wichtigen Generationen: Generation Z, Millennials, Generation X, Baby Boomers und Silent Generation.
  • März 2021 Nielsen-Gesamtzuschauerbericht
  • Nielsen Fan-Insights
  • Nielsen-Lösungen für die Werbewirksamkeit von Podcasts

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