Les annonceurs des marques ont beaucoup à prendre en compte lorsqu'ils planifient leurs stratégies et naviguent dans la fragmentation croissante des plateformes et des canaux avec lesquels les consommateurs s'engagent. Pourtant, si les marques peuvent utiliser les données pour informer les messages, tirer parti des technologies modernes de marketing pour améliorer le ciblage et mesurer l'engagement pour évaluer les performances, il y a un aspect du marketing que la technologie moderne ne peut pas aider : la confiance des consommateurs.
La publicité est un aspect essentiel de l'industrie des médias, mais les spécialistes du marketing savent que la résonance et l'efficacité ne sont pas faciles à obtenir. En plus de devoir relever des défis tels que la croissance de la marque et l'évitement de la publicité, les spécialistes du marketing doivent de plus en plus se concentrer sur l'instauration d'une relation de confiance avec les consommateurs. C'est là que les marques, en particulier celles d'Amérique du Nord et d'Europe, ont du pain sur la planche, selon l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité.
Globalement, c'est en Amérique du Nord et en Europe que la confiance dans la publicité est la plus faible - jusqu'à 20 % de moins qu'en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique latine. En Asie-Pacifique, la confiance est plus faible qu'au Moyen-Orient et en Amérique latine, mais plus élevée qu'en Amérique du Nord. Il est important de noter qu'un manque de confiance se traduit par un manque d'action lorsque les consommateurs sont confrontés à des publicités. Et ce manque d'action peut rapidement se transformer en aversion si une marque cherche de façon répétée à engager le dialogue avec des consommateurs méfiants.
Que doit donc faire une marque ? Première étape : donner la priorité au consommateur dans toutes les stratégies, tous les plans et toutes les exécutions. Cette étape permettra au canal le plus fiable, le bouche-à-oreille, de jouer en faveur d'une marque. Selon l'enquête sur la confiance dans la publicité, 88 % des personnes interrogées dans le monde font davantage confiance aux recommandations de personnes qu'elles connaissent qu'à n'importe quel autre canal. Qui plus est, 50 % des personnes interrogées font davantage confiance aux recommandations qu'aux canaux moins bien classés tels que les bannières publicitaires en ligne, les publicités mobiles, les messages SMS et les annonces de référencement.
Pour l'étape 2, les marques doivent réfléchir aux canaux et aux plateformes où les consommateurs sont ouverts et réceptifs à la publicité. Si les marques ne doivent pas abandonner leurs stratégies publicitaires traditionnelles, elles doivent se concentrer sur les canaux et les plateformes où elles peuvent obtenir le meilleur retour sur investissement. Voici trois idées.
Les consommateurs sont réceptifs à l'intégration des marques dans les programmes de SVOD
Dans une enquête publicitaire personnalisée réalisée par Nielsen au début de cette année, nous avons constaté que parmi les utilisateurs de services de streaming vidéo, 66 % des personnes âgées de 35 à 49 ans et 62 % des personnes âgées de 18 à 34 ans ont déclaré avoir pris note des marques utilisées par les personnages dans les contenus de streaming qu'ils ont regardés. Plus important encore, 52 % des consommateurs âgés de 35 à 49 ans et 49 % des personnes âgées de 18 à 34 ans ont déclaré être influencés par l'achat des produits qu'ils ont vus utilisés dans les contenus vidéo en streaming.
La mémorisation de la marque est élevée dans les publicités diffusées en podcast
La publicité en podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - a un impact plus fort sur la mémorisation de la marque que les formes de publicité plus traditionnelles. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont révélé que les publicités lues par l'animateur entraînent un taux de mémorisation de la marque de 71 %, ce qui crée ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation de la part des consommateurs.
Les publicités plus longues (plus de 60 secondes) suscitent encore plus d'intérêt de la part des consommateurs. Lorsqu'il s'agit de rechercher davantage d'informations sur une marque, les publicités plus longues sont près de 70 % plus efficaces dans cette catégorie que les publicités plus courtes. Les scores d'augmentation de l'intention d'achat et de l'intention de recommandation sont tous deux 40 % plus élevés pour les publicités plus longues que pour les plus courtes. Enfin, non seulement les publicités plus longues génèrent un engagement plus fort, mais elles favorisent également la mémorisation de la marque : près de trois quarts des auditeurs ont été capables de se souvenir de la marque après avoir entendu une publicité plus longue.
Le sponsoring dans les sports électroniques n'est pas réservé aux boissons énergisantes
Les expériences de jeu immersives représentent une opportunité croissante pour les marques, y compris celles qui ne sont pas étroitement liées à la culture du jeu vidéo. Mastercard, par exemple, est une marque que peu de gens associeraient à l'esport, et pourtant elle a trouvé des débouchés notables dans ce domaine. En plus d'atteindre un public différent de sa clientèle traditionnelle, l'intégration de Mastercard dans la série League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier et de l'utiliser pour le commerce électronique dans le jeu.
Une étude récente de Nielsen sur le sport montre que l'attitude des consommateurs à l'égard des sponsors de l'esport est largement positive. En outre, 87 % des fans d'esports se souviennent d'au moins un sponsor dans le domaine des esports.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent des sources suivantes :
- L'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée à l'échelle mondiale en septembre 2021 et comprend des réponses à des enquêtes en ligne menées auprès de plus de 40 000 consommateurs en Amérique latine, en Amérique du Nord, en Europe, dans la région MENA et en Asie-Pacifique. Les répondants à l'enquête étaient des hommes et des femmes et représentaient toutes les grandes générations : Gen Z, Millennial ; Gen X ; Baby Boomers ; Génération silencieuse.
- Rapport Nielsen sur l'audience totale de mars 2021
- Nielsen Fan Insights
- Solutions Nielsen pour l'efficacité publicitaire des podcasts
