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A medida que crece la publicidad en podcasts, los datos sobre la evolución de las marcas pueden ayudarlas a desmitificar la rentabilidad de su inversión.

5 minutos de lectura | Septiembre de 2023

Tras un periodo de crecimiento exponencial e inversión empresarial, el sector de los podcasts se encuentra en una situación similar a la del streaming: repleto de contenidos y centrado en la sostenibilidad empresarial a largo plazo. Entre el público, los podcasts, al igual que los contenidos de streaming de vídeo, nunca han sido tan populares. Pero el enorme catálogo de títulos puede dificultar a los anunciantes decidir con cuáles asociarse y cómo evaluar su rentabilidad.

El reto es real. Según datos del motor de búsqueda de podcasts Listen Notes, el público tiene ahora más de 3,1 millones de podcasts entre los que elegir. Es más de lo que tienen en la televisión lineal y los servicios de streaming juntos1. A pesar de la enorme oferta, la participación en podcasts sigue aumentando, ya que el número de estadounidenses que los escuchan ha crecido un 45% en los últimos cinco años2.

Además de una mayor base de oyentes, el público escucha más que antes. Esto puede atribuirse tanto al mayor conocimiento de los podcasts como al hecho de que muchos consumidores han vuelto a las oficinas físicas, lo que requiere desplazarse. De hecho, el lugar más popular para escuchar podcasts entre las personas de 18 a 34 años y de 35 a 493 años es el coche o el transporte público.

El creciente interés por los podcasts es una clara señal de las oportunidades que se abren para las marcas. Si a esto le añadimos que los anuncios en podcasts pueden aumentar la notoriedad de la marca en 13 puntos porcentuales4, la ventaja es aún mayor. Sin embargo, a menudo el reto consiste en saber cómo alcanzar ese potencial, sencillamente porque medir la eficacia de los anuncios en los nuevos medios es diferente de medir la eficacia de los anuncios en los medios tradicionales.

Por ejemplo, en nuestro Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen informamos de que el 54% de los profesionales del marketing de todo el mundo tiene previsto aumentar su gasto en publicidad de podcasts el año que viene (en Norteamérica, el porcentaje es del 66%). No son los únicos, ya que la previsión más reciente de ingresos por publicidad en podcasts de la IAB sugiere que la cantidad podría más que duplicarse en los próximos cuatro años, alcanzando aproximadamente los 4.000 millones de dólares en 2025. Sin embargo, la desventaja de este crecimiento es la falta de confianza a la hora de saber si el gasto está funcionando. Sólo el 49% de los profesionales del marketing encuestados para el informe de marketing de este año afirmaron tener mucha o bastante confianza en su capacidad para medir el ROI de su publicidad en podcasts. Es el nivel de confianza más bajo de todos los canales digitales5.

La brecha de conocimiento entre la comprensión del potencial de los podcasts como canal de marketing y la forma de aprovecharlo pone de relieve por qué los profesionales del marketing no lo consideran muy eficaz. La buena noticia es que Nielsen ha identificado los cinco impulsores de la elevación de marca para la publicidad en podcasts, así como el peso que tiene cada uno de ellos en la elevación de marca. En el caso de la publicidad en podcasts, el recuerdo de marca es el mayor impulsor de la elevación de marca, seguido de la capacidad de disfrute y lo cautivadora que sea la creatividad.

Y lo que es más importante, la influencia de estos factores varía de un sector a otro. Por ejemplo, mientras que el recuerdo de marca es el mayor impulsor de la elevación desde una perspectiva media, es mucho menos influyente en los servicios financieros y los bienes de consumo envasados. Para estos sectores, es mucho más importante tener un conocimiento de base más alto (es decir, familiaridad sin exposición a ningún anuncio), complementado con anuncios que sean relacionables y agradables. Para las marcas de automóviles, ser cautivador es lo más influyente.

A un nivel más granular, estos cinco atributos tienen efectos diferentes en indicadores clave de rendimiento específicos, como la afinidad, la familiaridad con la marca y la intención de recomendación. Y en lo que respecta a la intención de compra, la diversión ocupa el primer lugar en la publicidad de podcasts.

Entre los profesionales del marketing, la construcción de marca y la captación de nuevos clientes siguen siendo las principales prioridades, prioridades que dependen de la comprensión de cómo afectan sus anuncios a la elevación de la marca. Sorprendentemente, la investigación de Christine Moorman, que supervisa la encuesta anual CMO Survey, destaca que solo el 3 % de los profesionales del marketing miden el valor de la marca de forma coherente.

No se puede gestionar lo que no se mide. Los profesionales del marketing seguirán sin poder evaluar el valor de la marca si no hacen un seguimiento. Y sabemos por los últimos años que el sector de los medios de comunicación seguirá acogiendo nuevas plataformas, canales y servicios para captar audiencias ávidas de contenidos. Y ahora, con información sobre lo que impulsa la elevación de la marca en la publicidad de podcasts, los anunciantes y las agencias tienen un plan claro para medir el valor de la marca y cómo mejorarlo.

Si desea más información sobre los factores que impulsan el crecimiento de la marca en los medios emergentes, descargue nuestro informe informe sobre los 5 factores que impulsan la marca en los medios emergentes.

Fuentes

1 SegúnGracenote Video Data, el público de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, México y Alemania tiene ahora más de 2,7 millones de títulos de vídeo individuales entre los que elegir.

2EdisonResearch; "Infinite Dial", 2023; P12+.

3Poderde compra de podcasts de NielsenScarborough, mayo de 2023

4Basede datos de las normas Podcast Brand Impact de Nielsen, Q2 2023

5Loscanales digitalesincluyen el correo electrónico, las búsquedas, las redes sociales, la publicidad nativa, la visualización en línea, el vídeo en línea, la televisión en directo, el streaming de audio y los podcasts.

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