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Alors que la publicité par podcast se développe, les données de brand lift peuvent aider les marques à démystifier le retour sur investissement de leurs dépenses.

5 minutes de lecture | Septembre 2023

Sorti d'une période de croissance exponentielle et d'investissements commerciaux, le secteur des podcasts se trouve dans une situation similaire à celle du secteur de la diffusion en continu : riche en contenu et axé sur la viabilité commerciale à long terme. Les podcasts, comme les contenus vidéo en streaming, n'ont jamais été aussi populaires auprès du public. Mais l'énorme catalogue de titres peut rendre difficile pour les annonceurs de décider avec lesquels s'associer - et comment évaluer leurs retours.

Le défi est réel. Selon les données du moteur de recherche de podcasts Listen Notes, le public a aujourd'hui le choix entre plus de 3,1 millions de titres de podcasts. C'est plus de choix que la télévision linéaire et les services de streaming réunis1. Malgré ce vaste choix, l'intérêt pour les podcasts continue d'augmenter, le nombre d'Américains qui les écoutent ayant progressé de 45 % au cours des cinq dernières années2.

En plus d'une base d'auditeurs plus importante, le public écoute plus que par le passé. Cela peut être attribué à la fois à la notoriété accrue des podcasts et au fait que de nombreux consommateurs sont retournés à leur bureau physique, ce qui nécessite un déplacement. En fait, c'est en voiture ou dans les transports en commun que les 18-34 ans et les 35-493 ans écoutent le plus souvent des podcasts.

L'augmentation de l'engagement envers les podcasts est un signal clair de l'opportunité pour les marques. Si l'on ajoute à cet engagement le fait que les publicités pour les podcasts peuvent accroître la notoriété d'une marque de 13 points de pourcentage4, l'avenir est encore plus prometteur. Cependant, c'est souvent là que réside le défi de savoir comment réaliser ce potentiel, tout simplement parce que la mesure de l'efficacité des publicités dans les nouveaux médias est différente de la mesure de l'efficacité des publicités dans les médias traditionnels.

Par exemple, nous avons indiqué dans notre rapport marketing annuel 2023 de Nielsen que 54 % des marketeurs mondiaux prévoient d'augmenter leurs dépenses en publicité podcast au cours de l'année à venir (en Amérique du Nord, le pourcentage est de 66 %). Ils ne sont pas les seuls, puisque les prévisions les plus récentes de l'IAB concernant les revenus publicitaires des podcasts suggèrent que le montant pourrait plus que doubler au cours des quatre prochaines années, pour atteindre environ 4 milliards de dollars d'ici 2025. L'inconvénient de cette croissance, cependant, est le manque de confiance dans l'efficacité des dépenses. Seuls 49 % des responsables marketing interrogés dans le cadre du rapport marketing de cette année ont déclaré être extrêmement ou très confiants dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de leur publicité par podcast. C'est le niveau de confiance le plus bas de tous les canaux numériques5.

Le fossé entre la compréhension du potentiel des podcasts en tant que canal de marketing et la manière d'en tirer parti explique pourquoi les spécialistes du marketing ne les considèrent pas comme très efficaces. La bonne nouvelle, c'est que Nielsen a identifié les cinq moteurs de la notoriété de la marque pour la publicité sur les podcasts, ainsi que le poids de chacun d'entre eux dans la notoriété de la marque. Dans le cas des podcasts publicitaires, le rappel de la marque est le principal facteur de notoriété, suivi de l'agrément et du caractère captivant de la création.

Il est important de noter que l'influence de ces facteurs de notoriété varie d'un secteur à l'autre. Alors que le rappel de la marque est le principal facteur de notoriété d'un point de vue moyen, par exemple, il est beaucoup moins influent dans les secteurs des services financiers et des biens de consommation courante. Dans ces secteurs, il est beaucoup plus important de disposer d'une notoriété de base plus élevée (c'est-à-dire d'une familiarité sans exposition à la publicité), complétée par des publicités sympathiques et agréables. Pour les marques automobiles, c'est le fait d'être captivant qui a le plus d'influence.

À un niveau plus fin, ces cinq attributs ont des effets différents sur des indicateurs de performance clés spécifiques, tels que l'affinité, la familiarité avec la marque et l'intention de recommandation. Et lorsqu'il s'agit de l'intention d'achat, l'agrément arrive en tête dans la publicité pour les podcasts.

Pour les spécialistes du marketing, le développement de la marque et l'acquisition de nouveaux clients restent des priorités absolues - des priorités qui dépendent de la compréhension de l'impact de leurs publicités sur la notoriété de la marque. De manière assez surprenante, l'étude de Christine Moorman, qui supervise l'enquête annuelle CMO Survey, souligne que seuls 3 % des responsables marketing mesurent de manière cohérente la valeur de la marque.

On ne peut pas gérer ce que l'on ne mesure pas. Les spécialistes du marketing resteront incapables d'évaluer le capital de la marque s'ils ne le suivent pas. Et nous savons depuis quelques années que le secteur des médias continuera d'accueillir de nouvelles plateformes, de nouveaux canaux et de nouveaux services pour attirer des publics avides de contenu. Désormais, grâce à la compréhension de ce qui stimule la notoriété de la marque dans la publicité par podcast, les annonceurs et les agences disposent d'un plan clair pour mesurer la notoriété de la marque et pour l'améliorer.

Pour en savoir plus sur les facteurs de croissance de la marque dans les médias émergents, téléchargez notre rapport sur les 5 facteurs de croissance de la marque dans les médias émergents. 5 facteurs de développement de la marque dans les médias émergents.

Sources

1ParGracenote Video Data, le public des États-Unis, du Royaume-Uni, du Canada, du Mexique et de l'Allemagne a désormais le choix entre plus de 2,7 millions de titres vidéo individuels.

2EdisonResearch ; "Infinite Dial", 2023 ; P12+.

3NielsenScarborough Podcast Buying Power, mai 2023

4Basede données des normes d'impact de la marque Podcast de Nielsen, T2 2023

5Lescanaux numériquescomprennent le courrier électronique, la recherche, les médias sociaux, la publicité native, l'affichage en ligne, la vidéo en ligne, la télévision en circuit fermé, l'audio en continu et les podcasts.

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