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Con la crescita della pubblicità in podcast, i dati sulla brand lift possono aiutare i brand a demistificare il ROI della loro spesa

5 minuti di lettura | Settembre 2023

Uscito da un periodo di crescita esponenziale e di investimenti commerciali, il settore dei podcast si trova in una posizione simile a quella del settore dello streaming: ricco di contenuti e concentrato sulla sostenibilità aziendale a lungo termine. Tra il pubblico, i podcast, come i contenuti video in streaming, non sono mai stati così popolari. Ma l'enorme catalogo di titoli può rendere difficile per gli inserzionisti decidere con quali partner collaborare e come valutarne i ritorni.

La sfida è reale. Secondo i dati del motore di ricerca di podcast Listen Notes, il pubblico ha a disposizione più di 3,1 milioni di titoli di podcast tra cui scegliere. Si tratta di una scelta maggiore rispetto a quella offerta dalla TV lineare e dai servizi di streaming messi insieme1. Nonostante l'ampia scelta, il coinvolgimento nei podcast continua a crescere: il numero di americani che li ascoltano è aumentato del 45% negli ultimi cinque anni2.

Oltre a una base di ascoltatori più ampia, il pubblico sta ascoltando più che in passato. Ciò può essere attribuito sia alla maggiore conoscenza dei podcast sia al fatto che molti consumatori sono tornati a lavorare in uffici fisici, il che richiede un viaggio. Infatti, il luogo di ascolto dei podcast più popolare tra le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni e tra i 35 e i 493 anni è l'automobile o il mezzo di trasporto pubblico.

L'aumento del coinvolgimento nei podcast è un chiaro segnale di opportunità per i marchi. Se a questo coinvolgimento si aggiunge il fatto che gli annunci sui podcast possono aumentare la notorietà del marchio di 13 punti percentuali4, il vantaggio è ancora più evidente. Tuttavia, la sfida consiste nel capire come realizzare questo potenziale, semplicemente perché la misurazione dell'efficacia degli annunci sui nuovi media è diversa da quella sui media tradizionali.

Ad esempio, nel nostro Nielsen Annual Marketing Report 2023 abbiamo riportato che il 54% dei responsabili marketing a livello globale prevede di aumentare la spesa per la pubblicità sui podcast nel prossimo anno (in Nord America la percentuale è del 66%). Non sono i soli, visto che le più recenti previsioni di introiti pubblicitari da podcast dello IAB suggeriscono che l'importo potrebbe più che raddoppiare nei prossimi quattro anni, raggiungendo circa 4 miliardi di dollari entro il 2025. L'aspetto negativo di questa crescita, tuttavia, è la mancanza di fiducia nel sapere se la spesa sta facendo il suo lavoro. Solo il 49% degli addetti al marketing intervistati per il rapporto di quest'anno ha dichiarato di essere estremamente o molto fiducioso nella capacità di misurare il ROI della pubblicità sui podcast. Si tratta del livello più basso di fiducia tra i canali digitali5.

Il divario di conoscenze tra la comprensione del potenziale dei podcast come canale di marketing e il modo di capitalizzarlo evidenzia il motivo per cui i marketer non li considerano molto efficaci. La buona notizia è che Nielsen ha identificato i cinque driver di brand lift per la pubblicità sui podcast, nonché il peso che ciascuno di essi ha nel determinare la portanza. Per la pubblicità su podcast, il richiamo del marchio è il principale fattore di brand lift, seguito dalla piacevolezza e dall'attrattiva della creatività.

È importante notare che l'influenza di questi driver di brand lift varia da settore a settore. Mentre il richiamo del marchio è il principale fattore di aumento da una prospettiva media, ad esempio, è molto meno influente nei servizi finanziari e nei beni di consumo confezionati. Per questi settori è molto più importante avere una maggiore consapevolezza di base (cioè una familiarità senza alcuna esposizione agli annunci), integrata da annunci che siano relazionabili e piacevoli. Per i marchi automobilistici, l'influenza maggiore è rappresentata dall'essere accattivanti.

A livello più granulare, questi cinque attributi hanno effetti diversi su specifici indicatori chiave di performance, come l'affinità, la familiarità con il marchio e l'intento di raccomandazione. Per quanto riguarda l'intenzione di acquisto, la piacevolezza è al primo posto nella pubblicità dei podcast.

Tra i marketer, la costruzione del marchio e l'acquisizione di nuovi clienti rimangono le priorità principali, priorità che dipendono dalla comprensione del modo in cui i loro annunci influiscono sulla notorietà del marchio. Un po' a sorpresa, la ricerca di Christine Moorman, che supervisiona l'annuale CMO Survey, evidenzia che solo il 3% dei marketer misura la brand equity in modo coerente.

Non si può gestire ciò che non si misura. I marketer continueranno a non essere in grado di valutare la brand equity se non la tracciano. E sappiamo che negli ultimi anni il settore dei media continuerà ad accogliere nuove piattaforme, canali e servizi per coinvolgere un pubblico affamato di contenuti. E ora, grazie alla comprensione di ciò che determina il brand lift nella pubblicità su podcast, gli inserzionisti e le agenzie hanno un chiaro schema per misurare la brand equity e come migliorarla.

Per ulteriori approfondimenti sui driver di brand lift nei media emergenti, scaricare il nostro 5 fattori di brand building per i media emergenti.

Fonti

1PerGracenote Video Data, il pubblico di Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Messico e Germania può scegliere tra oltre 2,7 milioni di titoli video.

2EdisonResearch; "Infinite Dial", 2023; P12+.

3NielsenScarborough Podcast Buying Power, maggio 2023

4NielsenPodcast Brand Impact norms database, Q2 2023

5Icanali digitalicomprendono e-mail, ricerca, social media, pubblicità nativa, display online, video online, CTV, streaming audio e podcast.

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