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À medida que a publicidade em podcast cresce, os dados de brand lift podem ajudar as marcas a desmistificar o ROI de seus gastos

Leitura de 5 minutos | Setembro de 2023

Agora que saiu de um período de crescimento exponencial e investimento comercial, o setor de podcasts está em uma situação semelhante à do setor de streaming: repleto de conteúdo e focado na sustentabilidade comercial de longo prazo. Entre o público, os podcasts, assim como o conteúdo de streaming de vídeo, nunca foram tão populares. Mas o enorme catálogo de títulos pode dificultar para os anunciantes decidirem com quais deles fazer parceria e como avaliar seus retornos.

O desafio é real. De acordo com dados do mecanismo de busca de podcasts Listen Notes, o público agora tem mais de 3,1 milhões de títulos de podcasts para escolher. Isso representa mais opções do que na TV linear e nos serviços de streaming combinados1. Apesar da grande variedade de opções, o envolvimento com podcasts continua a crescer, pois o número de americanos que os ouvem aumentou 45% nos últimos cinco anos2.

Além de uma base maior de ouvintes, o público está ouvindo mais do que no passado. Isso pode ser atribuído tanto ao aumento da conscientização sobre os podcasts quanto ao fato de que muitos consumidores voltaram a trabalhar em escritórios físicos, o que exige um deslocamento para o trabalho. Na verdade, o local mais popular para ouvir podcasts entre as pessoas de 18 a 34 anos e de 35 a 493 anos é no carro ou durante o transporte público.

O crescente envolvimento com podcasts é um sinal claro da oportunidade para as marcas. Quando você complementa esse envolvimento com o fato de que os anúncios em podcast podem aumentar o conhecimento da marca em 13 pontos percentuais4 , a vantagem é ainda maior. Saber como atingir esse potencial, no entanto, é onde geralmente reside o desafio, simplesmente porque medir a eficácia dos anúncios em mídias mais novas é diferente de medir a eficácia dos anúncios em mídias tradicionais.

Por exemplo, informamos em nosso Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023 que 54% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar seus gastos com publicidade em podcast no próximo ano (na América do Norte, o percentual é de 66%). Eles não estão sozinhos, pois a mais recente previsão de receita de anúncios em podcast do IAB sugere que o valor poderá mais que dobrar nos próximos quatro anos, atingindo aproximadamente US$ 4 bilhões até 2025. O lado negativo desse crescimento, no entanto, é a falta de confiança em saber se os gastos estão fazendo seu trabalho. Apenas 49% dos profissionais de marketing pesquisados para o relatório de marketing deste ano disseram que estão extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI de sua publicidade em podcast. Esse é o nível mais baixo de confiança em todos os canais digitais5.

A lacuna de conhecimento entre a compreensão do potencial dos podcasts como um canal de marketing e como capitalizá-lo destaca por que os profissionais de marketing não o consideram muito eficaz. A boa notícia é que a Nielsen identificou os cinco impulsionadores de brand lift para a publicidade em podcast, bem como o peso que cada um deles tem para impulsionar o brand lift. Para a publicidade em podcast, a lembrança da marca é o maior impulsionador do brand lift, seguido pela agradabilidade e pelo grau de cativação do criativo.

É importante ressaltar que a influência desses impulsionadores de aumento de marca varia de setor para setor. Embora a lembrança da marca seja o maior impulsionador da elevação de uma perspectiva média, por exemplo, ela é muito menos influente em serviços financeiros e bens de consumo embalados. Para esses setores, é muito mais importante ter um conhecimento de linha de base mais alto (ou seja, familiaridade sem nenhuma exposição a anúncios), complementado por anúncios que sejam relacionáveis e agradáveis. Para as marcas de automóveis, ser cativante é o mais influente.

Em um nível mais granular, esses cinco atributos têm efeitos diferentes sobre indicadores-chave de desempenho específicos, como afinidade, familiaridade com a marca e intenção de recomendação. E quando se trata de intenção de compra, a agradabilidade está no topo da publicidade de podcast.

Entre os profissionais de marketing, a construção da marca e a aquisição de novos clientes continuam sendo as principais prioridades - prioridades que dependem da compreensão de como seus anúncios afetam a elevação da marca. De forma um tanto surpreendente, a pesquisa de Christine Moorman, que supervisiona a CMO Survey anual, destaca que apenas 3% dos profissionais de marketing medem o valor da marca de forma consistente.

Não é possível gerenciar o que não se mede. Os profissionais de marketing continuarão incapazes de avaliar o valor da marca se não o rastrearem. E sabemos, pelos últimos anos, que o setor de mídia continuará a receber novas plataformas, canais e serviços para envolver públicos ávidos por conteúdo. E agora, com o insight sobre o que impulsiona a elevação da marca na publicidade em podcast, os anunciantes e as agências têm um plano claro para medir o valor da marca - e como melhorá-lo.

Para obter insights adicionais sobre os impulsionadores de elevação da marca em mídias emergentes, faça o download do nosso relatório 5 fatores de construção de marca para mídias emergentes.

Fontes

1De acordo como Gracenote Video Data, o público dos EUA, Reino Unido, Canadá, México e Alemanha agora tem mais de 2,7 milhões de títulos de vídeo individuais para escolher.

2EdisonResearch; "Infinite Dial", 2023; P12+.

3Poderde compra de podcast da NielsenScarborough, maio de 2023

4Bancode dados de normas de impacto de marca de podcast da Nielsen, segundo trimestre de 2023

5Oscanais digitaisincluem e-mail, pesquisa, mídia social, publicidade nativa, exibição on-line, vídeo on-line, CTV, streaming de áudio e podcasts.

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